Le lead scoring, un choix stratégique important
En inbound marketing, le lead scoring est une étape fondamentale pour plusieurs raisons. Selon une étude récente, 43 % des personnes interrogées ont déclaré que le lead scoring les avait aidées à découvrir des prospects qualifiés, lesquels auraient pu être négligés, voire ignorés, sans la mise en œuvre rigoureuse de cette technique d’évaluation des scores de leads.
Les entreprises qui souhaitent faire le choix du lead scoring peuvent opter pour un lead scoring manuel ou automatisé qui utilise un procédé de points. Elles peuvent également envisager le lead scoring prédictif, qui utilise une technologie aux compétences d’analyses très pointues. Il en découle une sélection automatique des meilleurs prospects.
Les atouts du lead scoring
L’un des atouts du lead scoring est de vous faire économiser du temps et des efforts, et donc de l’argent. Pour illustrer l’importance du lead scoring, il convient de s’appuyer sur le principe de Pareto, 80% des revenus proviendront de 20% des clients. Il est à noter que ce principe peut s’appliquer à la plupart des domaines de la vie.
Un système d’évaluation des prospects, réalisé en fonction de vos buyers personas, est capable de les regrouper par hiérarchies, sur la base de critères spécifiques, et de déterminer la probabilité qu’un prospect achète chez vous. Gardez à l’esprit que 20% de vos acheteurs potentiels seront à même de générer 80% de nouveaux clients. Une fois le processus mis en place, vous pouvez développer des stratégies de vente qui ciblent et soignent les prospects, d’après la valeur qui leur est attribuée.
Vous pouvez, en effet, vous appuyer sur les scores obtenus pour noter vos futurs acheteurs, en fonction de leur adéquation aux solutions que vous pouvez leur offrir, et de leur niveau d’engagement envers votre entreprise. Ce qui vous permet de savoir lesquels sont prêts à être convertis, et lesquels ont besoin d’un traitement plus poussé.
Plus ils seront qualifiés, plus votre équipe de vente sera performante. Le lead scoring est une méthode à l’efficacité prouvée pour s’assurer que les prospects se trouvent au bon stade du parcours d’achat. N’oubliez pas que votre contenu doit être parfaitement adapté à chaque cycle du parcours d’achat.
Réussir votre lead scoring
Une stratégie efficace de lead scoring consiste à convertir vos équipes de vente et de marketing en brigade d’assaut. Elles peuvent alors viser des pistes, leur offrant les meilleurs contenus pour aborder chaque catégorie de prospect, depuis le visiteur jusqu’au client à fort potentiel. Ce qui vous permettra ensuite, de déployer des stratégies exploitables, sur la base des informations recueillies et disponibles.
Pour cela, il vous faudra préalablement déterminer les caractères de vos personas, en cherchant à comprendre vos prospects, à cerner leurs motivations profondes, leur état d’esprit, au moyen de questions bien ciblées, telles que :
- Qui sont mes prospects ? D’où viennent-ils ? Que recherchent-ils ?
- Ai-je un contenu pertinent et qualifié à leur offrir ?
- Qu’est-ce qui les pousse à s’engager ? Par quoi sont-ils intéressés ? et pourquoi ?
- Quel est le déclencheur d’achat ?
- Quel est leur intérêt à acheter chez vous, plutôt que de se tourner vers un concurrent ?
Pour la mise en œuvre d’une action de lead scoring optimale, vous devez opter pour une stratégie personnalisée qui puisse s’adapter à la dynamique de votre entreprise, ainsi que celle de vos services marketing et vente.
6 étapes pour mettre en oeuvre un plan de lead scoring réussi
1. Identifiez les critères
Avant de mettre en place la phase de notation, vous devez d’abord identifier les critères qui représentent un prospect idéal. Pour cela, définissez quel type d’informations vous aimeriez connaître sur votre visiteur, comme des données socio-démographiques, des communications professionnelles, ou sur la société, ses contacts, les réseaux qu’il fréquente.
Ces informations seront saisies dans les formulaires de chaque page de renvoi. Identifiez également les différentes façons dont les gens peuvent potentiellement interagir avec vous, que ce soit en ouvrant un e-mail, en lisant vos contenus (blogs, sites …) dont chaque page doit être optimisée, ou encore, en téléchargeant un livre blanc.
3. Ciblez votre public
Pour cela, appuyez-vous sur vos buyer personas. Listez les spécificités propres à chacune de vos différentes catégories d’acheteurs potentiels, puis dégagez-en les points communs qui vous aideront à constituer votre public cible.
En effet, la connaissance des caractéristiques communes à votre clientèle va vous permettre d’identifier votre client type et ses besoins. C’est une bonne occasion de solliciter l’avis des services commerciaux et du marketing pour connaître leur point de vue, unique sur le marché. Une fois le profil de vos leads établi, vous obtiendrez alors l’assurance d’une compatibilité fiable et précise.
4. Définissez les valeurs
Une fois que vous avez déterminé les critères d’évaluation des leads qui ont de la valeur pour vous, vous pouvez attribuer des points à certains éléments. Comme tous les attributs n’ont pas la même valeur, vous attribuerez des scores plus ou moins élevés en rapport avec les valeurs qui ont le plus d’importance pour vous. L’attribution de points est plus objective si prenez en considération l’acheteur idéal que vous avez identifié.
D’où l’importance de connaître parfaitement sa trajectoire sur votre site, mais aussi ses interactions à l’extérieur. Ainsi que le définit Hubspot « Le comportement d’un lead sur un site en dit long sur ses intentions d’achat. Il est utile d’analyser celui des leads qui sont devenus clients, en identifiant par exemple les offres et le nombre d’offres téléchargées, ou encore le type et le nombre de pages sur lesquelles ils se sont rendus, avant de devenir clients. »
5. Système de points détaillé
Séparez la classification, que vous pouvez considérer comme les incontournables les plus importants, des qualifications et des priorités. En les délimitant, vous pouvez qualifier les différences entre les catégories et leur signification, même si les valeurs sont les mêmes.
- Classification = 1 000 points : Il s’agit du score de base du buyer persona sur lequel vous vous baserez pour déterminer dans quelle mesure un prospect est digne d’être vendu.
- Qualification = 100 points : Chaque déclencheur qualifié pour la vente vaut 100 points ; ces comportements du client sont ajoutés aux scores de classification.
- Hiérarchisation = 1-99 points : Attribuez une valeur de points à un ou deux chiffres à différents déclencheurs en fonction de leur niveau de priorité.
Selon l’outil CRM que vous utilisez, les valeurs spécifiques du système numérique peuvent varier, mais le principe est le même. Un système de notation des prospects bien conçu doit refléter le parcours du tunnel de conversion.
6. Fixez le seuil
Les équipes commerciales et le marketing doivent faire équipe afin de définir un système de notation qui va permettre de mesurer le niveau d’engagement du prospect qui est alors prêt pour que soit amorcé, puis conclu, l’acte de vente. C’est-à-dire qu’il peut être contacté par un commercial, et qu’il doit l’être à cet instant précis. N’oubliez pas l’entonnoir de conversion et ne le contactez qu’au moment opportun.
Les équipes marketing peuvent également collaborer avec les ventes pour déterminer, par exemple, quels critères démographiques donnent lieu à une attribution de points positive, et montrer quel contenu a intéressé ces prospects qualifiés.
À partir de ces indications complémentaires, les équipes de marketing peuvent commencer à développer un modèle de notation, qui intègre des modèles historiques pour les acheteurs.
Comment fonctionne le lead scoring ?
Le lead scoring et le marketing automation sont souvent évoqués comme s’ils étaient indépendants l’un de l’autre, alors qu’ils peuvent parfaitement se compléter. Les spécialistes du marketing qui utilisent les scores de leads peuvent améliorer la qualité des pistes qui sont transmises aux commerciaux. Ce qui contribue à la hausse du chiffre d’affaires car davantage de ventes sont ainsi conclues.
Lorsque le service marketing crée une échelle de notation des prospects, il utilise généralement un système de points sur 100 et fixe un seuil minimum qu’ils ne doivent pas atteindre pour être considérés comme des prospects qualifiés pour l’inbound marketing. Ensuite, il identifie les facteurs de notation, y compris les renseignements démographiques du profil du client idéal (ICP) et les attitudes présentant un intérêt.
Les comportements les plus courants sont les visites sur le Web, les téléchargements de contenus et l’activité sur les réseaux sociaux, tandis que les données socio-démographiques comprennent la taille de l’entreprise, la fonction, l’âge et le sexe.
Le score d’un prospect est un simple nombre attribué à un contact. Ce nombre reflète la valeur du lead pour votre marque, produit ou service, et son degré d’engagement, ce qui indique si le lead est prêt à être transmis à votre équipe de vente ou pas.
Un individu sera noté sur la base des informations que vous connaissez à son sujet et des actions qu’il entreprend. A-t-il visité votre site ? A-t-il ouvert votre e-mail ? A-t-il cliqué sur quelque chose dans votre e-mail ? Soumis votre enquête ? Plus un contact interagit avec votre entreprise et s’engage dans vos campagnes, plus son score sera élevé.
Avec une plateforme marketing puissante, le lead scoring peut être automatisé. Chaque fois qu’un prospect interagit avec votre entreprise, il se voit attribuer un ou plusieurs points. Mais pour que cela fonctionne, vous devez d’abord configurer le modèle de scoring des prospects, afin de définir les actions qui auront le plus d’impact pour vous assurer la totale adhésion de vos futurs clients à votre marque, produit ou service.
Le score final
Pour l’obtenir, vous devrez effectuer des ajustements préalables, puis mettre en place un processus de scoring de vos futurs acheteurs. Vous pourrez en profiter pour évaluer l’efficacité du procédé à déterminer des prospects de qualité, et l’affiner pour mieux cibler ce groupe.
Lors de la définition du modèle de scoring, les entreprises décident d’abord de tous les facteurs de notation, puis elles attribuent à chacun une valeur positive ou négative. Les actions et les traits de caractère qui montrent une forte probabilité de conclusion se voient attribuer la valeur de point la plus élevée.
Chaque entreprise a une approche ou un processus de scoring différent. La meilleure façon d’élaborer une stratégie de notation des prospects est d’examiner les données des prospects antérieurs pour concevoir une échelle de valeurs. Ces données historiques permettent d’identifier les prospects les plus compatibles avec le produit de l’entreprise en fonction des valeurs qui leur sont attribuées.
Etablissez une comparaison des différents comportements de vos clients potentiels, attitudes similaires et différences, tout au long de leur parcours d’achat, et observez ceux qui ont obtenu le score le plus élevé. Puis vérifiez ce qui a fonctionné ou pas, afin d’effectuer les ajustements nécessaires pour le seuil de scoring de vos prospects.
Conclusion
La mise en œuvre d’un modèle d’évaluation de pistes de qualité permet à votre équipe de vente de gagner du temps, en l’aidant à repérer chaque phase de progression du futur acheteur, et à s’engager auprès des pistes à forte valeur ajoutée, tout en évitant celles à faible valeur ajoutée.
Le lead scoring vous aide ainsi à faire progresser les prospects qualifiés tout au long de votre processus de vente, de la génération de prospects à leur qualification, puis à leur maturation. En effet, un processus de lead scoring pertinent a la capacité d’améliorer considérablement vos actions commerciales et de marketing.
Ce qui se traduira par un gain de temps et d’argent, car votre stratégie sera en mesure de cibler les prospects ayant le plus fort potentiel de conversion en ventes, ce qui vous donnera une longueur d’avance sur vos concurrents. Le lead scoring représente un véritable booster pour vos performances commerciales.
