Un bon marketing consiste à être au bon endroit, avec le bon contenu, au bon moment pour vos acheteurs cibles. Pour y parvenir, vous devez commencer par savoir qui est votre public cible, quelles sont ses préoccupations, ses défis, ce qui le motive, afin de reconstituer le parcours spécifique de l’acheteur.

Pour cela, considérez le parcours d’achat comme le point de vue de l’acheteur, et la méthodologie Inbound et la méthodologie de vente de HubSpot, comme les moyens à mettre en œuvre pour faire passer quelqu’un d’inconnu, à client et au-delà.

En supposant que vous ayez mis en place vos buyer personas et que vous disposiez de données sur les raisons pour lesquelles ils achètent chez vous, il peut être difficile de savoir ce qu’il faut faire ensuite. Et s’il existait un moyen de simplifier votre stratégie de marketing de contenu ou d’autres processus-clés impliquant vos acheteurs ?

C’est là que le parcours d’achat entre en jeu. Il peut être considéré comme une feuille de route pour atteindre ce nouveau profil de buyer persona

Élément central de la méthodologie de l’inbound marketing, il met en évidence les trois phases principales par lesquelles passe un acheteur avant d’effectuer un achat : la prise de conscience, la réflexion et la décision.

Il est essentiel de bien faire les choses pour créer un contenu efficace qui fonctionne à la fois pour le marketing et pour les ventes. Comprendre comment le parcours d’achat doit influencer vos efforts commerciaux est probablement la chose la plus importante que vous puissiez apprendre.

parcours-achat-client-inbound-marketing

Le parcours d’achat expliqué

On ne peut pas s’en passer : de nos jours, l’acheteur a le contrôle. En plaçant votre client au cœur de vos opérations de vente, de marketing et de prestation de services, vous optimisez la portée et la performance des actions que vous mettez en œuvre.

Le parcours d’achat est le processus par lequel votre client potentiel passe lorsqu’il prend une décision d’achat. Depuis la prise de conscience de son problème, ou de son besoin, en passant par la recherche d’information, qui le conduit à l’étape de la réflexion, il va pouvoir comparer et présélectionner, avant de prendre sa décision d’achat

Une variété de contenus et d’expériences de marque vont influencer son choix tout au long de ce processus, et l’achat qui en résultera sera attribué à la marque qui apporte le plus de valeur ajoutée, suscite le plus de confiance et utilise les bonnes incitations. Tout au long de votre démarche, n’oubliez pas l’importance d’un blog bien construit ainsi que celle des réseaux sociaux, très utile pour alimenter vos leads.

L’état d’esprit d’un client est l’ensemble des idées sur lesquelles il fonde ce qui est acceptable pour lui. Tout comme votre état d’esprit détermine vos goûts, vos préférences, votre humeur du moment …

La façon dont les humains pensent est en fait très prévisible et, même si cela peut surprendre, nous sommes loin d’être aussi individuels que nous le pensons. Lorsque nous achetons, nous suivons presque toujours un fonctionnement interne similaire.

Afin de comprendre comment nos acheteurs pensent, considérons ce que nous faisons nous-même, en tant qu’individus, lorsque nous achetons.

En fin de compte, le parcours d’achat est une connaissance essentielle pour créer des campagnes d’inbound marketing efficaces et ciblées, en vue de résultats performants. Il ne s’agit pas d’un travail très complexe, mais il exige un certain niveau de réflexion et de considération. C’est l’élément central de la méthodologie de l’inbound marketing pour accroître votre audience et renforcer votre action.

il met en évidence les trois phases principales par lesquelles passe un acheteur avant d’effectuer un achat : la prise de conscience, la réflexion et la décision.

La prise de conscience

Le parcours de l’acheteur commence lorsqu’un client potentiel prend conscience qu’il a besoin ou désire un produit ou un service et qu’il est ouvert à diverses solutions et conseils. Lors de cette première phase, l’acheteur est susceptible de se tourner vers les moteurs de recherche pour s’informer sur son problème et les solutions potentielles.

Le contenu informatif de votre site Web, basé sur la recherche de mots-clés à longue traîne, est donc essentiel. Chaque page internet va être décisive. Le fait d’être répertorié dans les requêtes sur les sujets et les secteurs qu’il recherche, à ce stade, est un excellent point de départ pour établir une relation susceptible de progresser. Par un bon référencement SEO, votre publicité se fera d’elle-même.

Il ne s’agit pas ici de sensibilisation à une marque ou à un produit. Il s’agit de faire prendre conscience d’un problème et d’aider les prospects à voir ce problème d’un point de vue qui offre une solution potentielle.

La Réflexion

Lorsqu’il entre dans la phase de réflexion et après une recherche préalable, l’acheteur n’a pas une idée plus claire de ce qu’il veut réaliser, mais il est déterminé à trouver la meilleure solution pour lui. Cependant, il n’a pas encore identifié la nature de cette solution.  C’est pourquoi, chaque action que vous mettez en oeuvre reste déterminante.

Vous allez l’aider à passer de la phase « Je suis au courant » à la phase « Je veux agir ». Pour ce faire, il doit envisager son problème de la manière que vous lui avez suggérée. Le processus de réflexion naturel évaluera différentes options, allant du maintien du statu quo, à la prise en charge du problème par l’acheteur lui-même, en passant par la demande d’aide, selon nécessité.

Votre objectif est donc de figurer sur la liste des fournisseurs et des marques qu’il envisage. Vous devez vous démarquer.  Il est essentiel que vous continuiez à ajouter de la valeur informative pour l’utilisateur en phase de réflexion, de façon à accroître sa confiance et à démontrer votre autorité et votre expertise.

Cette étape est particulièrement appropriée lorsqu’il s’agit de transactions à forte valeur ajoutée.

A l’étape de la réflexion, les vidéos informatives, axées sur les caractéristiques et les avantages ou fiches techniques détaillées du produit ou service, donnent de bons résultats

Des outils pertinents tels que des calculateurs ou des outils de recherche de produits sont également les bienvenus :

    • Guides d’experts
    • Études de cas
    • Consultation
    • Pages d’atterrissage (landing page) pour la génération de pistes
    • Offres de contenu
    • Webinars et podcasts

La Décision

L’étape de la décision est le moment décisif. Vous êtes sur la liste des candidats présélectionnés et c’est le moment où tous vos efforts seront récompensés par une conversion.

Le choix de votre client potentiel s’est porté sur la solution la plus adaptée à ses besoins. Il est donc prêt à déterminer le fournisseur qui présente la meilleure offre. À ce stade, les critiques, les témoignages, les prix et autres incitations influenceront sa décision d’achat finale.

En termes de message, si vous le souhaitez, c’est le moment d’introduire un langage plus percutant, en accentuant vos caractéristiques, vos avantages et vos atouts et en proposant une incitation adaptée à votre public cible.

N’oubliez pas que c’est l’acheteur qui a le contrôle ici, et qu’il peut toujours décider d’aller ailleurs. En lui donnant des conseils et le choix entre l’option A, B ou aucune des deux, vous augmentez vos chances qu’il achète quelque chose, en l’aidant à sentir que c’est son choix.

Types de contenu qui donnent de bons résultats lors de la phase de décision :

    • Comparaisons de produits de la concurrence
    • Démonstrations de produits et vidéos de formation
    • Revues de produits
    • Devis ou plans tarifaires détaillés
    • Essai sans obligation de produits ou de services
    • Témoignages de clients et études de cas
    • Incitations
cible-parcours-achat-client-prospect

Vos prospects se déplacent de manière inattendue dans le parcours de l’acheteur

Il n’y a aucune règle qui stipule qu’un acheteur doit progresser étape par étape tout au long du parcours. Il a toujours la possibilité de quitter le parcours à tout moment ou de revenir en arrière et de revoir les choses. Les gens sont compliqués, les acheteurs encore plus. Il se peut qu’ils ne progressent pas d’une manière totalement prévisible. Le fait de disposer du contenu et de savoir comment aborder chaque étape permet à l’acheteur de garder le contrôle sans vous mettre sur la sellette.

Les spécialistes du marketing savent que le parcours d’achat est au cœur de l’inbound marketing. Lorsque celui-ci est correctement réalisé, il fournit une narration, également connue sous le nom de contenu, qui accompagne les visiteurs et les aide à traverser chaque étape du parcours d’achat

En réalité, le parcours de l’acheteur ne se termine jamais. Après l’achat, il y a d’autres étapes dans le parcours qui impliquent du storytelling. Analysez n’importe quelle histoire épique d’auteurs tels que H. Melville, J. Verne, J. Kessel, vous verrez qu’il y a une variation du parcours de l’acheteur au cœur de l’histoire.

Le protagoniste rencontre un conflit et prend conscience d’un problème. Il définit alors le problème et envisage des solutions. Et, enfin, il décide d’agir en fonction de la solution et des outils proposés.

Plus de contenu, qualitatif et documenté, vous aide à fidéliser vos clients tout en les incitant à devenir vos promoteurs. Qui mieux que vos acheteurs satisfaits peut vendre pour vous ? Vous l’avez compris, il est essentiel d’alimenter votre blog et de veiller au ciblage de chaque page internet.

A présent, vous êtes armé pour comprendre les étapes que nous traversons tous en tant qu’acheteurs, et vous savez quel contenu vous pouvez utiliser pour déclencher l’impact attendu chez vos prospects.

Adopter le point de vue de l’utilisateur nous permet de voir les lacunes de la conception de l’offre existante. Il est important de noter que chaque buyer persona spécifique entreprend un parcours client unique. Il ne s’agit pas de cartographier un seul parcours que vous pourriez voir dans vos différents buyer personas. Il s’agit ici de rester fidèle aux occurrences naturelles des individus dans la vie, et d’être aussi spécifique que possible en cartographiant les différents parcours.

Elaborer son parcours d’achat

Le type et la valeur du produit ou du service que vous proposez déterminent la longueur et la complexité du parcours de l’acheteur.

Selon que vous soyez axé sur l’acquisition d’une maison, ou à la recherche d’une prestation de service, ou encore d’un livre, les comportements de vos acheteurs se révèleront très différents dans la manière d’appréhender le parcours d’achat, qui devra lui-même être en adéquation avec chacune des spécificités requises par le client.

De la même manière, pour les biens de consommation et les produits de base à rotation rapide, tels que les vêtements et les denrées alimentaires, pour lesquels l’achat est motivé par une nécessité, sans qu’il soit indispensable d’y réfléchir longuement, l’approche est encore différente.

Vous connaissez à présent, les trois phases par lesquelles passe votre client potentiel. A l’appui des données recueillies, vous allez pouvoir établir la carte de votre parcours client.

Une carte du parcours d’achat comprend les éléments suivants :

    • la visualisation/le dessin de l’expérience d’un utilisateur, c’est-à-dire un seul parcours client
    • la ventilation détaillée des étapes clés de cette expérience client, en mettant l’accent sur ce que l’utilisateur essaie d’atteindre à cette étape
    • l’ébauche du parcours idéal d’un client en comparaison avec le parcours réel
    • la cartographie émotionnelle, les sentiments …
    • la cartographie géographique de l’emplacement et des informations dont le client a besoin.

Au préalable, vous devrez réfléchir à la manière dont les prospects arrivent sur votre site, identifiez leurs motivations, leurs objectifs, et ne pas oublier que, si la carte du parcours d’achat vise, avant tout, à améliorer l’expérience client, elle contribue activement à augmenter le retour sur investissement (ROI). C’est l’un des outils efficaces pour acquérir des leads.

Générer des prospects qui concluent

Lorsque vous élaborez votre plan de contenu, l’une des parties les plus importantes du processus, outre la recherche du profil de votre client et le développement du parcours de l’acheteur, est l’évaluation comparative du produit ou du service par rapport à vos concurrents les plus proches.

En sachant qui sont vos concurrents, ce qu’ils disent et comment ils positionnent leurs produits ou services, vous pouvez adopter une approche plus performante pour affinez votre offre et avoir le plus d’impact possible pour un résultat final réussi.

Plus vous y mettez du vôtre, plus vous générez du trafic, plus votre publicité sera visible, plus vous en retirerez de bénéfices, et il n’y a pas de raccourcis !  Vous devrez penser comme votre client idéal, en explorant les défis auxquels il est confronté et les processus de réflexion qu’il peut suivre lorsqu’il recherche un produit ou un service pour répondre à ses besoins.

Réfléchissez au type de questions qu’il pourrait poser et à l’endroit où il cherchera ces informations.  En comprenant ses ressorts émotionnels, quels types de contenu utiliser, en optimisant les différentes phases de son parcours, vous pourrez mieux aligner vos efforts marketing pour augmenter vos chances de conversion.

Parlez à vos clients existants et découvrez ce qui était important pour eux lorsqu’ils ont évalué votre entreprise en tant que fournisseur et pourquoi ils ont choisi d’acheter chez vous. Idéalement, vous devriez également parler à quelqu’un qui n’a pas fini par acheter chez vous et découvrir pourquoi.

Parlez également au service commercial pour savoir quelles sont les questions que les prospects se posent souvent à la fin du processus d’achat.

En tant que spécialiste du marketing disposant d’un entonnoir de vente actif, vous bénéficiez d’une variété de contenus créés pour communiquer différentes informations à vos visiteurs, et ce, à des moments clés, afin qu’ils passent du statut de prospect à celui de client, puis à celui de défenseur. Vous devez en permanence, élargir votre audience.

La production d’un contenu de haute qualité, centré sur vos buyer personas, attire votre public cible et le familiarise avec votre marque. Ce contenu doit apporter de la valeur à votre public en offrant des idées et des solutions qui s’alignent sur ses préoccupations et ses objectifs

Un exemple remarquable illustre bien l’impact de l’inbound marketing sur l’intérêt et le gain de confiance du client. C’est l’histoire de Marcus Sheridan, auteur de « They ask, you answer », qui, pendant la récession de 2008, a failli perdre son entreprise de piscines. Il décide alors de publier du contenu sur son site, sous la forme d’articles de blogs qui détaillent les réponses aux interrogations et problèmes les plus fréquents de ses prospects. Ce qui ne manqua pas d’attirer les prospects intéressés, et eût pour effet une nette augmentation du trafic sur son site. Il s’en suivit accroissement notable de ses ventes.

N’oubliez pas qu’être compétitif n’est pas qu’une question de prix. Il s’agit le plus fréquemment d’expertise, de valeur et d’expérience.

Une stratégie d’inbound marketing réussie repose sur l’idée qu’en fin de parcours, les clients deviennent des ambassadeurs de la marque et recommandent votre entreprise à leurs réseaux sociaux. Ils seront votre meilleure publicité. En s’imprégnant de l’esprit du consommateur, cette méthodologie permet aux entreprises de reconnaître et de comprendre ses besoins et de lui préconiser des solutions et des outils en adéquation avec l’objet de ses recherches et de sa problématique.

L’entonnoir de conversion de l’inbound Marketing : une méthodologie structurante en 4 étapes

L’entonnoir de l’inbound marketing représente visuellement le processus de recherche active que traverse une personne avant d’effectuer un achat. L’équipe d’inbound marketing peut utiliser cette stratégie pour attirer des visiteurs sur votre site Web, les convertir en prospects qualifiés, conclure des ventes et fidéliser les clients.

Tout au long de l’entonnoir de vente, vous devez chercher à savoir comment vos clients utilisent le site Web et comment ils s’instruisent : aiment-ils lire de longs articles, regarder des vidéos ou assister à des séminaires ?

entonnoir-de-vente-inbound-marketing

À chaque étape, des stratégies digitales spécifiques sont utilisées pour guider les clients vers un achat. Les acheteurs d’aujourd’hui sont plus équipés que jamais et disposent d’informations à portée de main. La technologie, en constante évolution, nous fournit une quantité infinie de données. Le comportement d’achat l’est aussi. C’est pourquoi l’inbound marketing reste le moyen le plus efficace d’atteindre votre acheteur idéal à l’ère du numérique et de développer le lead nurturing.

En procédant de la sorte, vous pourrez produire un contenu pertinent et de grande qualité qui trouvera un écho auprès de votre public et, par conséquent, vous deviendrez un fournisseur fiable et digne de confiance des informations dont il a besoin pour prendre sa décision d’achat.  L’objectif est de le pousser plus loin dans l’entonnoir de vente, en vue d’obtenir un taux de lead nurturing toujours plus important.

Que vous soyez à la recherche de conseils en matière d’inbound marketing ou que vous souhaitiez mettre en place votre approche « Ils demandent, vous répondez », l’entonnoir de l’inbound marketing est là pour vous aider à suivre les quatre étapes de la méthodologie de l’inbound marketing : attirer, convertir, conclure et fidéliser.

    1. Attirer : Rendre votre site attractif par un contenu éducatif et accessible de qualité
    2. Convertir : Convertir vos prospects en obtenant des informations de contact en échange d’un contenu de valeur.
    3. Conclure : Orienter vos prospects vers un contenu spécifique qui réponde à leur problématique en vue de déclencher l’acte d’achat.
    4. Fidéliser : Continuez à engager et à enchanter, en transformant les clients heureux en promoteurs de votre marque.

On peut définir l’inbound marketing comme une stratégie de marketing digital dans laquelle une entreprise gagne l’attention de ses prospects idéaux à différentes étapes de leur parcours d’achat. Ce sont les clients qui vous cherchent et non l’inverse.

La puissance de l’inbound marketing dans le parcours d’achat

C’est comme un voyage. Vous devez être promu pour devenir leur guide. Les prospects veulent que vous leur prouviez que vous avez réellement éprouvé la même frustration, ou les mêmes besoins et désirs qu’eux. Car si vous ne pouvez pas prouver que vous êtes passé par là, pourquoi un prospect devrait-il croire que votre produit ou service peut lui apporter une véritable solution ? Votre storytelling doit réaliser quatre étapes pour obtenir cette invitation : Attirer, engager, séduire, faire prospérer.

Le contenu que vous créez pour les attirer, et vous faire connaître, doit être très ciblé et pertinent. Quelle est la profondeur de votre premier niveau de contenu ? Avez-vous mis en place une quantité suffisante de storytelling pour attirer l’attention des prospects ? En traitant des solutions que votre marque apporte à leur problème, votre contenu devient attrayant. Non seulement il informe, mais il offre surtout une perspective. Cet accompagnement de l’acheteur dans son parcours l’attire vers vous en raison de ce que vous partagez avec lui.

Considérez comme un signe d’engagement, la demande de vos visiteurs à tester votre marque et la solution qu’elle propose. Ce ne sont plus des inconnus, car vous leur avez déjà démontré que vous compreniez leur problème.

Le contenu que vous partagez devient également plus précieux. Il aide vos prospects à intégrer votre solution dans leur vision du monde en leur montrant comment d’autres l’ont fait. Il peut s’agir d’une offre généreuse de livres blancs, d’ebooks, d’études de cas et de webinaires. Chaque offre a pour objectif ultime de renforcer la confiance et d’élargir les possibilités de communication dans les deux sens.

Plus vos prospects partagent d’informations avec vous, plus cela vous permet de leur offrir une expérience personnalisée lorsqu’ils visitent votre site Web

L’inbound marketing vous positionne comme une référence sur l’écran radar de votre prospect.

En définitive, il s’agit de raconter des histoires conçues de manière créative et attractive pour retenir l’attention et susciter l’intérêt de l’acheteur.

Ainsi, vous êtes assurés d’attirer des prospects qualifiés, de les convertir en clients puis de les ravir pour les fidéliser et enfin, les pousser à communiquer leur profonde satisfaction à un maximum de personnes. Car la satisfaction du client se transforme automatiquement en recommandations de bouche à oreille, lesquelles pourraient bien être le mécanisme à mouvement perpétuel de l’inbound marketing.

0 commentaires

Soumettre un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *