Quelle que soit votre place dans le paysage de l’édition numérique, vous produisez probablement du contenu pour générer du trafic, susciter l’intérêt de vos lecteurs, favoriser les conversions ou augmenter votre référencement SEO. Peu importe que vous souhaitiez que le lecteur s’abonne, revienne pour en savoir plus, clique sur l’une de vos pages, ou achète un produit. Avant de pouvoir définir votre approche éditoriale digitale, vous devez comprendre ce qu’est une stratégie de contenu éditoriale.
Les définitions, les projets et les idées qui découlent de la création d’une stratégie de contenu sont à la base de votre stratégie éditoriale. Les missions de votre entreprise, ou de votre organisation, et les besoins de l’utilisateur sont à leur tour, à la base de votre stratégie de contenu.
Une stratégie éditoriale prend beaucoup de temps, mais c’est un moyen complet de savoir où vous devez vous montrer, et avec quel type de contenus, pour atteindre vos résultats en marketing digital pendant les mois et les années à venir.
Ne vous laissez pas submerger par toutes les options possibles, mais commencez simplement et concentrez-vous sur une stratégie éditoriale qui produira des résultats, tant pour votre entreprise, que pour votre public. Utilisez cette stratégie pour transformer de grandes idées en actions tangibles sur votre calendrier, et commencez à les exécuter.
Votre stratégie de marketing digitale dépend fortement de la production constante de contenus solides et de qualité. Une approche de marketing de contenu nécessite la mise en place d’une stratégie éditoriale fondamentale.
Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?
Une stratégie éditoriale est une feuille de route sur la façon dont vous exploitez les différents outils, ressources et contenus pour atteindre vos ambitions de commerce en ligne ou de publication numériques, et s’agence selon les besoins de vos lecteurs. Que vous soyez amené à publier via les réseaux sociaux, un blog, un site d’information ou un autre format, vous avez toujours besoin d’un plan éditorial.
Christopher Wink note qu’une stratégie réussie vous aide à élargir les partenariats, à augmenter vos performances dans les moteurs de recherche et à susciter davantage d’engagement auprès de votre public. Mais vous devez le faire dans le cadre général du marketing de contenu, ce qui signifie que vous devez prêter attention à l’expérience utilisateur, et suivre les meilleures pratiques en matière de rédaction de stratégie et marketing de contenu, en plus de vos plans éditoriaux.
Il est difficile de trouver des idées de contenus lorsque vous devez satisfaire un large public. Si vous n’avez pas défini et hiérarchisé vos publics, vous ne pouvez pas transmettre votre contenu aux bons interlocuteurs, car vous ne savez pas qui ils sont, ni où les trouver.
Le grand public n’est le public de personne
Même au sein de votre public, des différences de points de vue et de projets ou de besoins apparaîtront, et répondre à toute une diversité dans chaque contenu est plus que difficile. Cela se traduit généralement par un article flou, confus, qui révèle une communication peu performante. Vous allez devoir faire un choix.
C’est pourquoi la plupart des marques sont amenées à créer des profils de personas acheteurs ou buyers personas : il s’agit de personnes imaginaires, qui symbolisent des pans entiers de votre public global. L’élaboration d’une liste de personas, et la définition de chacun d’entre eux, vous aident à comprendre comment varier le contenu de votre stratégie éditoriale, pour répondre au mieux aux besoins de l’ensemble de votre public.
Prenons un public intéressé par des lectures sur le créneau de l’éducation. Toutes ces personnalités seraient probablement concernées, mais ce qui sera le plus utile à Caroline en maternelle, et à Mickaël en primaire, ne sera peut-être pas du tout pertinent pour Emeline au lycée. Si l’éditeur souhaite développer un public mixte d’enseignants de toutes les tranches d’âge, il doit s’assurer que toutes les personnalités sont prises en compte.
Quel est l’impact du buyer persona dans votre stratégie rédactionnelle
Cela signifie qu’il faut inclure des contenus pour tous les types de public dans le calendrier éditorial, et c’est là qu’intervient le buyer persona, dont l’importance se révèle primordiale. Disposer d’un ensemble de personas peut aider l’éditeur à déterminer les utilisateurs qu’il souhaite privilégier, à des fins de développement d’audience ou de conversion.
Les buyers personas fournissent des informations détaillées sur chaque catégorie d’utilisateurs, et sont plus que de simples segments marketing. Ils doivent inclure des informations sur leur comportement, leurs attitudes, leurs modèles mentaux et leurs ambitions.
Les informations démographiques ont pour but de rendre ces utilisateurs imaginaires plus concrets. Pour obtenir ces informations, les éditeurs doivent effectuer des recherches qualitatives, telles que des entretiens ou des enquêtes auprès des utilisateurs.
Vous pourrez rechercher les mots-clés à introduire, dans vos articles de blog et sur votre site Web, ce qui améliorera l’optimisation des moteurs de recherche, notamment Google, sur lequel votre référencement SEO doit figurer parmi vos priorités. Vous pourrez alors passer à la rédaction de vos contenus pour soutenir vos campagnes et créer plus d’impact. Linkedin peut également s’avérer être un allié de pointe dans ce domaine.
Comment élaborer une stratégie éditoriale ?
La stratégie éditoriale est généralement préparée sur une base mensuelle, et vous aide à organiser et à établir un fil conducteur pour votre communication. En particulier lorsque vous devez écrire plusieurs types de contenus différents, comme des articles de blog, des contenus SMS, des e-mails pour le marketing électronique, vous pourrez gagner du temps et augmenter vos résultats.
Par exemple, si vous souhaitez générer des leads auprès d’un public spécifique, vous saurez clairement quel type d’article vous devez rédiger.
Le calendrier éditorial vous aide à être cohérent dans la fréquence de vos publications, en créant une variété de contenus qui montrent vos valeurs, votre vision, et vous permettent d’atteindre les différents segments de votre public-cible. Il existe de nombreux modèles de calendrier éditorial qui peuvent vous aider à planifier vos actions et les rendre ainsi plus efficaces.
Pour mettre en place votre stratégie éditoriale, une fois défini le profil de vos buyers personas, il convient de passer à l’étape suivante et d’envisager la création de contenus adaptés à votre public-cible et à vos priorités.
Définir la ligne stratégique d’un contenu de base
Pour obtenir un résultat pertinent, quatre aspects, ancrés dans une déclaration de stratégie de contenu de base, sont à prendre en compte pour aider votre équipe de contenu à déterminer où concentrer ses efforts.
- Sa substance : ce dont parle votre contenu
- Sa structure : comment s’articule votre contenu (organisation, présentation, format …)
- Le flux de travail (workflow) : quelles personnes et quels processus sont nécessaires pour soutenir la création et la gestion de votre contenu ?
- La gouvernance : qui décidera de quoi, au fil du temps, pour que le contenu reste fidèle à la stratégie
Une déclaration de stratégie de contenu de base répond aux questions suivantes :
- Quelle est la mission de l’organisation ?
- Qui est le public cible ?
- Quel est le projet phare de l’entreprise ?
- Que visez-vous à travers ces contenus ?
Ensuite, vous pouvez créer une stratégie de contenu de base en cinq étapes, une fois que vous avez un programme en tête. Voici quelles actions vous pouvez mettre en oeuvre pour commencer :
- Vous faire connaître, ainsi que votre entreprise ou votre site, en tant qu’expert dans le créneau digital concerné
- Soutenir les professionnels du secteur avec une communication de haut niveau
- Augmenter le trafic sur votre site Web dans le projet de convertir les lecteurs en clients
- Accroître la notoriété digitale de votre produit ou service
- Créer un public fidèle et engagé (généralement dans le but de monétiser votre site d’une manière ou d’une autre)
Cela contribuera également fortement à augmenter votre audience.
Comment créer une stratégie de contenu performante
Vous n’avez pas forcément besoin d’un énoncé de stratégie de contenu de base pour trouver de bonnes idées d’articles, mais cela peut être utile. Henry Ford a dit un jour : « Penser est le travail le plus difficile qui soit, ce qui est probablement la raison pour laquelle si peu s’y adonnent. »
Avant de vous lancer, et pour créer une stratégie de contenu solide, vous devez préalablement :
- Générer des idées de contenu
- Réduire la liste en fonction du public visé
- Réduire encore la liste en fonction des priorités commerciales
- Affiner la liste en fonction de la finalité de vos contenus
Avant de pouvoir définir votre approche éditoriale, vous devez comprendre ce qu’est votre stratégie de contenu globale. Les définitions, les projets et les idées qui découlent de la création d’une telle stratégie sont à la base de votre planification éditoriale. Les objectifs de votre entreprise ou de votre organisation et les besoins de l’utilisateur sont à leur tour à la base de votre stratégie de contenu.
Une fois que vous avez choisi un objectif principal, suivez ces cinq étapes pour créer une stratégie de contenu :
- Définissez un public cible
- Créez une raison d’être de votre contenu
- Faites un brainstorming et comprenez comment vous allez délivrer votre message
- Sachez où le contenu sera hébergé
- Comprenez comment vous allez mesurer les performances
1. Définissez un public cible
Le public est l’élément le plus important de toute stratégie de contenu. Sans public, votre production est sans objet et vos objectifs impossibles à atteindre. Vous pouvez écrire les articles de blog les plus élaborés et de grande qualité, mais si personne ne les lit jamais, aucun résultat ne se produira.
Pour les internautes non concernés, vos articles seront confus ou inutiles et ne susciteront ni engagement ni conversions. Prenons l’exemple d’un site Web créé pour publier des informations sur les innovations en matière de viticulture. Le site peut proposer un service d’offre premium qui fournit une analyse approfondie des récentes techniques de vinification sur le marché, mais s’il n’attire pas les vignerons, les œnologues, les sommeliers, les cavistes et autres prestataires viticoles, il ne gagnera pas davantage de nouveaux clients.
Vous devez savoir qui vous voulez attirer sur votre site, qui sont vos clients potentiels, et quels sont leurs besoins en matière de connaissances. En répondant à ces questions, vous pourrez adapter le contenu aux prospects que vous souhaitez attirer.
2. Créez une raison d’être de votre contenu
En définissant votre public, vous avez probablement déjà commencé à répondre à certaines questions sur les raisons pour lesquelles vous devez créer une communication personnalisée. Finalisez ces réponses en créant une déclaration de raison, sur laquelle tout votre futur contenu pourra reposer.
Définissez la norme de qualité rédactionnelle, le style, choisissez un ton de voix. Il est également important dans cette phase, de bien cerner la valeur de votre marque et les sujets connexes que vous pouvez inclure dans votre storytelling.
Comparez vos réponses avec vos objectifs commerciaux et vos prospects. S’il existe de grands écarts entre vos réponses et vos attentes, vous avez peut-être un problème de portée, ce qui signifie que vous essayez de faire trop de choses pour une seule entreprise.
3. Faites un brainstorming et comprenez comment vous allez délivrer votre message
Commencez à dresser la liste des thèmes que vous souhaitez traiter et des moyens de diffuser vos contenus qui soutiennent votre mission, et votre public. Ne cherchez pas à entrer dans les détails au cours de la phase stratégique.
Vous pourrez les approfondir lors de la planification éditoriale. À cette étape, il s’agit simplement d’esquisser quelques concepts de base qui pourront ensuite étayer votre ligne éditoriale.
Par exemple, si vous prévoyez de publier dans le créneau de l’automatisation industrielle, vous pouvez dresser une liste de catégories de publications de haut niveau, telles que les innovations, les interviews d’experts, les histoires de réussite.
4. Sachez où le contenu sera hébergé
Pensez-y dès à présent. Disposerez-vous d’un site digital avec un blog, ou prévoyez-vous de diffuser l’ensemble de vos publications par le biais des réseaux sociaux ? La plupart des éditeurs optent pour l’intégration de plusieurs médias, ce qui signifie que vous aurez besoin d’un plan pour relier la production des différentes plateformes, afin de créer une expérience cohérente et conviviale.
Voici quelques endroits courants où publier du contenu :
- Un site d’information
- Un blog, qu’il fasse partie ou non de l’architecture globale de votre site
- Les réseaux sociaux, notamment Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram et Snapchat
- Les réseaux professionnels tels que LinkedIn
- Les sites de vidéos tels que YouTube et Vine
5. Comprenez comment vous allez mesurer les performances
Enfin, vous devez savoir exactement à quoi ressemble le succès, sinon vous ne saurez pas si vous l’avez atteint ou non. Comprendre comment vous allez mesurer les performances vous permet également de suivre les résultats de vos efforts, et de savoir où des améliorations peuvent être apportées.
Pendant les sessions de stratégie éditoriale, fixez, pour chacun de vos contenus, des objectifs spécifiques qui peuvent être mesurés par des indicateurs de performance clés. Par exemple, si votre objectif global est d’obtenir davantage d’abonnés payants, les ambitions de votre stratégie de contenu pourraient être d’augmenter le trafic de 10 % et d’atteindre un taux de conversion de 8 %.
Bien sûr, vous devez continuer à vérifier et à analyser les résultats que vous obtenez avec votre plan éditorial, afin de l’ajuster en fonction des performances et des nouvelles données que vous apprenez de l’action de votre public. La stratégie éditoriale contient toutes les directives qui vous aident à fournir les contenus adaptés aux bons prospects et ce, au moment opportun.
Une stratégie éditoriale solide vous permet en effet, de développer votre audience auprès d’un public personnalisé et de susciter son intérêt, sa confiance et sa fidélité. Veillez à soutenir une publication régulière et documentée, sur laquelle vos clients potentiels peuvent compter, et à garantir un niveau informatif de haute qualité, qui sera la marque de votre expertise.
