Le lead nurturing vise à guider un prospect vers l’engagement dans le tunnel de conversion, et à l’y faire progresser jusqu’à le métamorphoser en client, puis en ambassadeur. D’où l’importance de votre objectif final d’aboutir à la maturité de prospects qualifiés. Ils doivent avoir la perception d’un lien privilégié avec vous.
Selon Hubspot, les entreprises qui « excellent dans l’art du nurturing peuvent réussir à doubler leurs ventes pour un coût moindre ». La place du lead nurturing doit être une priorité parmi vos objectifs de stratégies d’inbound marketing.
Comment fonctionne le lead nurturing ?
Le lead nurturing est donc un procédé qui consiste à établir des relations privilégiées avec vos visiteurs, à les suivre et à les guider tout au long du parcours de l’acheteur, jusqu’à l’acte d’achat. A ne pas confondre avec le lead scoring, orienté sur le calcul et l’affectation d’un score aux leads de l’entreprise. Le lead scoring permet d’évaluer ainsi la place apportée aux contacts commerciaux et à leur transformation en futurs consommateurs qualifiés.
La maturation de leads est efficace car elle permet aux nouveaux lecteurs de découvrir votre marque et vos solutions de manière personnalisée. Il permet aux spécialistes du marketing de jouer le rôle de guides touristiques utiles, en partageant l’histoire de leur marque ou produit avec les visiteurs et en les invitant à y participer, au travers des contenus par exemple.
Pour les clients établis, vos processus de maturation sont des rappels qu’ils font partie de l’histoire de votre marque, et que de nouveaux chapitres avec plus de solutions, et de ventes, sont peut-être à portée de main
La définition de la maturation des prospects
Pensez à la maturation de leads comme à un guide qui dépose des miettes de pain éducatives pour que les lecteurs puissent suivre. En ramassant chaque miette, ils en apprennent davantage sur la façon dont vous résolvez leurs problèmes, en vue d’un achat éventuel qui les aidera à atteindre leurs objectifs.
Vous devez utiliser une stratégie de maturation des prospects pour les atteindre et répondre à leurs questions au bon moment par des contenues appropriés, comme le révèle Marcus Sheridan, auteur et défenseur de marketing automation, dans son livre « They Ask, You Answer ». Ainsi, les informations que vous partagez avec eux sont réellement utiles et correspondent à ce dont ils ont besoin à ce stade du parcours pour passer à l’étape suivante.
Avantages de la maturation des leads nurturing
La maturation des leads peut sembler complexe, car elle englobe généralement plusieurs canaux qui doivent tous se synchroniser et fonctionner ensemble, comme des appels à l’action, des formulaires pop-up et des emails parfaitement synchronisés.
Les entreprises qui réussissent citent la maturation des futurs acheteurs comme l’une des pièces les plus efficaces du puzzle de l’inbound marketing, avec un taux de réponse aux emails 4 à 10 fois plus élevé (Source Active Marketing) et un retour sur investissement supérieur de 45 %. (Source Marketing Sherpa). Il ne faut pas pour autant, sous-estimer la qualité des contenus, l’envoi d’emails ciblés et à intervalles pertinents.
Aperçu de la maturation des prospects
Lorsqu’un visiteur anonyme d’un site Web est suffisamment documenté à son sujet pour devenir un prospect qualifié, que ce soit en réponse à un email ou par la découverte d’un contenu, c’est qu’il s’intéresse à votre marque. Votre objectif premier, c’est de l’inciter à en savoir davantage pour qu’il s’achemine dans l’entonnoir de conversion.
Les campagnes de maturation de leads aident les responsables marketing à établir des relations avec les consommateurs potentiels, depuis leur première interaction jusqu’au moment où ils sont devenus des consommateurs réguliers.
Les événements de maturation de prospects qualifiés ayant pour but de communiquer avec chaque prospect et client à un niveau individuel, il est essentiel que le contenu de la campagne (emails, publicités numériques, publipostage, etc.) soit personnalisé. En envoyant des articles qui répondent directement aux questions de vos publics et qui se rapportent à leurs besoins, vous pouvez contribuer à résoudre leurs problèmes, et jeter les bases pour offrir des solutions qui débouchent sur des ventes et des relations clients à long terme.
La maturation est rarement une affaire de vente immédiate. Il s’agit plutôt d’inspirer un engagement réel et de garder votre marque, produit ou service, au premier plan dans l’esprit de vos publics tout au long du cycle de vie des clients, qui se répète avec succès.
La maturation est simple sur la bonne plateforme.
Les actions de maturité personnalisée nécessitent de nombreuses données sur les acheteurs, et il est important que les responsables marketing disposent d’un moyen simple d’organiser et d’exploiter toutes ces informations.
Lorsque les spécialistes du marketing inbound travaillent à l’aide d’un visuel rationalisé, ou « canevas », ils peuvent facilement créer des articles adaptés pour chaque utilisateur en fonction de qui il est, de ce qui l’intéresse et de ce qu’il a fait, puis établir un lien direct avec les supports marketing existants les plus pertinents.
Seuls, 21 % des prospects non nourris passeront à l’acte. D’où l’avantage de bien connaître les canaux et les stratégies pour les aider à progresser plus efficacement vers l’acte d’achat. Hubspot préconise d’organiser des campagnes de lead nurturing multi canal.
Tout cela peut être synchronisé de manière transparente avec votre base de données et vos outils existants, ce qui signifie que la maturation des leads peut rapidement devenir un élément naturel global d’achat et de marketing.
L’automation pour ajuster votre stratégie événementielle en temps réel.
Les actions de maturation de leads alimentées par l’automation peuvent changer de piste en fonction de la façon dont vos publics interagissent avec vos publications.
Les taux d’ouverture des e-mails, les clics et d’autres mesures sont tous collectés en temps réel grâce à des déclencheurs basés sur l’action, et ils influencent automatiquement la sélection des contenus qui seront envoyés aux lecteurs et aux consommateurs. En règle générale, vous pouvez utiliser l’intelligence artificielle pour prendre des décisions en temps réel sur le contenu à envoyer à tel ou tel utilisateur.
La technologie peut également fournir des rapports faciles à comprendre avec des tableaux et des graphiques visuels simples, vous donnant le retour d’information détaillé dont vous avez besoin pour améliorer vos efforts de maturation et mieux vous connecter avec votre public. Comme suit : Graphique > Formulaire du site Web > Envoyer un e-mail. En l’absence d’engagement, envoyez un e-mail de réengagement. S’il y a un engagement, envoyez un email personnalisé.
Que fait réellement la maturation de leads ?
La maturation de leads permet aux spécialistes du marketing inbound d’établir les relations que leurs visiteurs et acheteurs potentiels souhaitent réellement. Lorsqu’un visiteur du site Web partage ses informations avec vous, il choisit délibérément de devenir un prospect, il s’inscrit dans une démarche de maturation et ouvre un canal de communication avec votre marque.
Avec la bonne combinaison de contenus, adaptés au bon public et envoyés au bon moment, les spécialistes du marketing peuvent informer progressivement sur les solutions de leur marque et les inciter à devenir des consommateurs récurrents.
Il éduque votre public.
Un spécialiste du marketing ayant un bon état d’esprit en matière de maturation des prospects ne bombarderait jamais son public d’e-mails de vente génériques. Ce type de communication n’apprend rien au public et ne l’emmène pas sur un chemin quelconque.
La maturation de leads consiste à identifier les besoins spécifiques de l’audience, puis à adapter les publications à différents segments d’audience (ou même à des membres individuels de l’audience, si nécessaire).
La teneur de votre campagne de maturation de prospects doit être conçue pour informer et divertir votre public, de manière personnalisée et pertinente. Il doit être enthousiaste à l’idée d’ouvrir et de lire chaque nouveau message, et vous devez être impatient de voir où votre campagne de maturation les mènera.
Il prépare le terrain pour les ventes.
Même le meilleur marketing peut ne servir à rien s’il ne débouche pas sur des achats. Une bonne maturation de leads consiste à jouer le jeu de la vente à long terme. Vous ne précipitez personne dans une position d’achat ; vous construisez un public informé et intéressé, composé de nouveaux consommateurs et d’acheteurs fidèles, et vous les engagez dans un dialogue qui se poursuit dans le temps… peut-être indéfiniment !
Si vous établissez une relation de confiance avec votre public, il y a de fortes chances qu’il se tourne vers vous lorsqu’il sera prêt à acheter. Si vous les importunez dès le début avec des emails trop orientés vers la vente, ils ne voudront pas établir cette relation et risquent de se détourner.
Pourquoi utiliser la maturation des prospects ?
Les acheteurs, les spécialistes du marketing et les vendeurs bénéficient tous des relations créées par les processus de maturation des futurs consommateurs. Lorsqu’un nouveau prospect s’inscrit aux communications marketing, c’est l’occasion de lui montrer ce que vous êtes et de lui expliquer comment vos produits peuvent répondre à ses besoins. Chaque étape d’un événement de maturation doit être une invitation pour le public à s’engager davantage avec votre marque.
Sans maturation, 79 % de vos prospects ne se transformeront jamais en ventes. Vous pouvez donc constater que le fait de prendre le temps de nourrir vos consommateurs potentiels peut donner des résultats incroyables. En effet, selon the Annuitas Group, vous obtenez 47% d’achats en plus à partir de leads nourris.
C’est bon pour votre public.
La maturation de prospects donne à votre public, qu’il s’agisse de nouveaux prospects ou de clients établis, une main virtuelle à tenir pendant que vous le guidez à travers tout ce que votre marque a à offrir. Les clics qu’ils font et les actions qu’ils entreprennent dressent un tableau de leurs besoins, donnant aux spécialistes du marketing les connaissances dont ils ont besoin pour envoyer stratégiquement du contenu personnalisé et des solutions qui répondent réellement aux points sensibles et résolvent les problèmes.
C’est bon pour votre marque.
Chaque campagne de maturation est l’occasion de montrer aux publics de votre marque qui vous êtes et comment vous pouvez les aider. Lorsque les responsables marketing tiennent leurs promesses en matière de maturation de leads, ils sont récompensés par des ventes récurrentes et un nombre croissant d’acheteurs fidèles. En effet, 62 % des équipes marketing très performantes utilisent la maturation des prospects, contre seulement 47 % des équipes moyennement performantes et 33 % des équipes peu performantes.
La maturation des leads pour le marketing basé sur les comptes
La maturation des leads est un élément essentiel de toute stratégie de marketing automation basé sur les comptes (ABM). Parce qu’elle vous aide à trouver des consommateurs qualifiés, à recibler les comptes dormants et à améliorer l’engagement, c’est une stratégie clé pour le marketing des comptes à forte valeur ajoutée.
Qu’est-ce que ABM ?
Si vous êtes un spécialiste du marketing B2B, vous avez entendu parler du marketing basé sur les comptes : Account Based Marketing (ABM) et vous comprenez ses avantages. Mais à mesure que votre entreprise se développe, la mise en œuvre d’une stratégie efficace de génération de prospects devient de plus en plus difficile.
La GPA vous aidera à concentrer les efforts de votre entreprise, mais même dans ce cas, les spécialistes du marketing interentreprises doivent encore relever le défi d’obtenir et de maintenir des renseignements sur leurs acheteurs à grande échelle. Plus vous accumulez de contacts, plus il devient difficile de cibler les bons visiteurs, voire même de les identifier pour commencer.
Le marketing automation, basé sur les comptes est une stratégie de marketing B2B qui se concentre sur des consommateurs ou des comptes spécifiques et cible chacun d’entre eux en tant que marché unique avec des expériences et des contenus hautement personnalisés et individualisés.
Voici quelques exemples de ce que le lead nurturing peut apporter à votre stratégie ABM :
- Libérez votre équipe marketing grâce à l’automatisation. En automatisant certaines parties du parcours client, vous pouvez libérer votre équipe marketing pour qu’elle se concentre sur les points de contact et les conversations en personne qui comptent le plus pour les équipes de vos comptes cibles.
- Maintenez une liste de prospects en bonne santé. La maturation des leads permet de maintenir l’engagement des équipes des comptes cibles au cours de cycles d’achat longs et complexes, évitant ainsi les pertes de revenus et l’abandon des leads.
- Améliorez l’engagement. Augmentez l’engagement grâce à un ciblage de qualité tout au long du parcours d’achat et en coordonnant votre message sur plusieurs canaux.
Comment démarrer votre stratégie de maturation de prospects ?
Votre stratégie de maturation des leads doit commencer par vos consommateurs actuels. Rappelez-vous l’époque où vos meilleurs clients étaient de nouveaux prospects. Quelle est la publication qui les a le plus interpellés ? Auriez-vous pu faire quelque chose pour les aider davantage ? Quelles sont les meilleures façons de rafraîchir la méthode de maturation pour les futurs ?
Une fois que vous avez une compréhension de base des besoins de votre nouvelle stratégie de maturation des prospects, vous devez prendre en compte les caractéristiques suivantes :
Types de campagnes
Il existe de nombreux types d’événements de maturation de prospects. Le choix de la méthode appropriée dépend de ce que vous souhaitez accomplir. Voulez-vous générer des pistes d’achats ? Ranimer des prospects inactifs ? Rappeler aux acheteurs actuels que le renouvellement de leur contrat est imminent ? Les réponses à ces questions vous aideront à déterminer le bon type d’événements à lancer.
Vous devrez adapter vos choix de contenus aux types d’événements que vous créez. Par exemple, si votre campagne est destinée à générer des pistes de vente, vous devez identifier et envoyer un écrit dont vous savez qu’il intéressera les acheteurs potentiels Vous aurez également besoin de différents types de contenu à envoyer en fonction de leur position dans le cycle de vente. Considérez chaque article que vous envoyez comme un nouveau chapitre d’une histoire que vous partagez avec votre public.
Complexité de la campagne
Vos campagnes de maturation des prospects consisteront en un certain nombre de trajectoires différentes pour vos publics. Vous pouvez rendre ces parcours aussi simples ou aussi compliqués que vous le souhaitez, tout dépend de ce que vous voulez que votre audience fasse, et quand. Les campagnes de maturation peuvent avoir une structure linéaire, dans laquelle les lecteurs progressent directement, ou elles peuvent se ramifier en différents chemins qu’ils suivent en fonction de leurs actions, intérêts et personas.
La maturation de différentes audiences
La segmentation est ce qui permet aux campagnes de maturation des prospects d’être si hautement ciblées. Si vous souhaitez entretenir un groupe d’audience spécifique, des nouveaux visiteurs aux acheteurs avérés, vous pouvez les regrouper dans la même liste. En effet, vous pouvez également segmenter en fonction de la localisation du public, de l’intérêt pour le produit et du niveau d’engagement. Une fois que vous avez filtré votre public selon les règles que vous souhaitez, les nouveaux visiteurs seront ajoutés automatiquement aux bons groupes et listes !
Le lead nurturing pour les petites entreprises
Les petites sociétés bénéficient de certains avantages en matière de maturation de prospects. Leurs relations avec les clients ont tendance à être plus personnelles et elles sont souvent capables d’aller plus vite que les grands établissements.
Les campagnes de maturation de leads donnent aux petites entreprises la possibilité de se présenter et de présenter leurs solutions uniques aux acheteurs potentiels. L’intérêt est de se différencier de la concurrence. La plupart des acheteurs potentiels ne sont peut-être pas encore prêts à faire des affaires, mais la maturation des leads donne aux petites structures la possibilité de se démarquer dans l’esprit de leur public cible.
Pour un lead nurturing réussi, qui prenne son plein effet, donnez une place prépondérante à vos objectifs. Il vous faut savoir les prioriser, déterminer ce que vous voulez atteindre, et comment mettre en place votre stratégie de lead nurturing pour accompagner vos futurs acheteurs de façon optimale, et les mener à l’issue de l’entonnoir de conversion, en en faisant des clients récurrents.
La maturation est rarement une affaire de vente immédiate. Il s’agit plutôt d’inspirer un engagement réel et de garder votre marque, produit ou service, au premier plan dans l’esprit de votre public, tout au long du cycle de vie de vos clients, qui se répète avec succès.
