Comprendre les attentes de vos utilisateurs est essentiel pour votre entreprise. Si le profil de vos clients n’est pas spécifiquement défini, si les raisons pour lesquelles ils vont préférer votre offre ne sont pas établies selon des critères pertinents, si votre ciblage est inadéquat, peu importe la sophistication de votre produit ou l’ingéniosité de vos stratégies marketing, il n’aura aucune incidence sur la personnalité de votre acheteur. Ce guide est un outil indispensable. Il vous aidera à définir le profil d’un buyer persona et à analyser la concurrence pour en savoir davantage sur votre cible.
Le buyer persona est établi sur la base d’une variété de facteurs, dont le comportement, la motivation, l’âge, les besoins, les objectifs, les facteurs démographiques, au niveau d’une entreprise, les facteurs firmographiques, etc. Les personas sont utiles pour prendre des décisions qui auront un impact sur la façon dont les entreprises s’adressent aux clients, créent du contenu et se positionnent. Les personas axés sur les données constituent une méthode plus efficace, car elles permettent d’en tirer des conclusions plus significatives.
Qu’est-ce qu’un persona piloté par les données ?
Il en existe déjà de nombreux ensembles disponibles, que vous pouvez utiliser pour élaborer votre stratégie inbound marketing. Les personas (profils) utilisent vos données disponibles pour comprendre en profondeur vos publics cibles et les appliquent auprès des personas traditionnels.
Les données des personas axés sur les profils proviennent de sources telles que les analyses Web, les enquêtes numériques, les panels numériques, les informations sur les réseaux sociaux, les outils d’écoute sociale, etc. Les sources susmentionnées nous permettent d’obtenir des personas encore plus rapidement que d’habitude. Comme la plupart des données peuvent être collectées en temps réel, les personas changent aussi constamment.
Elles nous aident à connaître les supports utilisés à chaque étape du parcours client, les canaux sur lesquels les consommateurs publient du contenu, ce dont ils parlent, les recherches qu’ils effectuent pour acheter des produits, leurs attitudes et la manière dont cela affecte leur comportement d’achat.
Quel est le problème des personas traditionnels ?
Même s’ils sont efficaces, les personas traditionnels présentent quelques défauts. En construisant des personas basés sur les données en plus des données du buyer persona traditionnel, nous serons en mesure de développer un buyer persona beaucoup plus nuancé de votre consommateur idéal.
Préjugés des cibles
Comprendre leurs véritables sentiments peut être d’une grande aide lors du développement de personas. Mais lorsque la plupart de vos recherches sont basées sur ce que vos clients pensent, elles sont forcément basées sur leur parti pris.
Par exemple, les utilisateurs peuvent vous avoir contacté sur la base des différents types d’articles que vous avez publiés et qu’ils ont découverts et lus au fil des ans, mais ils peuvent aussi vous dire qu’ils ont cherché votre solution sur Google et qu’ils vous ont ensuite contacté. Les entreprises ont donc tendance à négliger l’effet que le contenu a eu sur ces utilisateurs.
Non exploitables
Les renseignements que les sociétés collectent pour comprendre leurs clients et établir une série de personas doivent être utilisés pour être efficaces. Les personas traditionnels, en soi, ne sont pas exploitables, et c’est là que les personas basés sur les données font toute la différence.
Des données aspirationnelles
Certaines des informations que vous obtenez à partir des personas traditionnels peuvent être aspirationnelles et ne pas refléter les besoins réels des prospects. C’est à l’entreprise de décider comment les utiliser. Heureusement, en ajoutant des données supplémentaires, vous pouvez vous rapprocher de votre public idéal et augmenter votre audience.
Comment créer votre buyer persona basé sur les données ?
Dans cette section, nous allons vous aider à la création d’un persona piloté par les données, étape par étape.
1. Rédigez vos objectifs
Vous devez connaître l’objectif derrière les efforts et le temps consacrés à la recherche de vos personas. Il y a un certain nombre de raisons pour lesquelles ils sont importants, Certains de vos objectifs pourraient être les suivants :
- Trouver de nouveaux types d’utilisateurs
- Savoir quel type de contenu vos prospects consomment
- Comprendre leur parcours avec vous
- Découvrir les meilleurs canaux pour atteindre votre cible
- En savoir plus sur les intérêts et les motivations de vos consommateurs potentiels
- Leur offrir une meilleure expérience client
Il est tout à fait acceptable d’avoir plus d’un objectif, mais veillez à ne pas en faire trop. Les objectifs ne doivent pas être exclusifs les uns des autres, mais doivent se compléter.
2. Recueillir des informations sur les clients
Pour comprendre votre public cible, vous devez découvrir ce qu’il fait, qui il est, ses motivations, ses comportements, ses attentes, sa tranche d’âge etc. Plus vous disposez de sources, plus l’information que vous obtiendrez sera fine. Il est conseillé d’exploiter les données qualitatives et quantitatives de vos clients. Vous trouverez ci-dessous quelques pistes que vous pouvez utiliser.
Analyse du site web
L’analyse de votre site, qui est disponible sur Google Analytics ou tout autre outil que vous utilisez, est une excellente source d’information pour comprendre le comportement des visiteurs de votre site web. Des facteurs simples comme le temps qu’ils passent sur le site, les blogs qu’ils lisent, les pages produits qu’ils fréquentent, etc. vous en diront long sur votre public.
Le CRM de votre entreprise
Le CRM que vous utilisez est un autre trésor de données qui vous donnera beaucoup d’informations détaillées sur vos clients actuels. Quel est le plan qu’ils utilisent, quelle est leur désignation dans la société, combien dépensent-ils annuellement, depuis combien de temps sont-ils clients chez nous, qu’elles peuvent être leur stratégie d’achat, etc.
Étude de marché
Découvrez où se cachent vos clients potentiels. Vérifiez les applications et les produits qu’ils utilisent. Comment trouvent-ils les produits qu’ils achètent ? Quelles sont leurs sources d’information ? Sont-ils actifs sur des forums ou des communautés ? Si c’est le cas, passez beaucoup de temps sur ces sites car vous pourrez y découvrir la nature de leur communication et les véritables interrogations qu’ils partagent avec d’autres clients comme eux.
Réaliser des enquêtes
Obtenir des réponses directement de vos acheteurs potentiels est l’un des moyens les plus puissants pour les comprendre. Heureusement, il existe des parcours qui peuvent être réalisés pour y parvenir, ce qui réduit l’effort nécessaire. Posez des questions à vos clients et à votre public-cible pour mieux comprendre pourquoi ils recherchent une offre comme la vôtre et d’autres questions pertinentes pour les comprendre en profondeur.
Tirez les leçons de vos précédentes campagnes inbound marketing
Les résultats de vos précédentes campagnes de marketing sont une excellente source d’apprentissage. Ils vous aideront à identifier les erreurs que vous avez commises, mais aussi à comprendre ce qui a fonctionné et comment les clients ont réagi à un certain texte ou à une page de renvoi.
Trouvez les annonces qui ont eu le plus d’écho auprès d’eux, tout en vous concentrant sur les prospects qui ont finalement été convertis sur la base de ces annonces. Demandez à votre équipe de vente les stratégies qu’elle a utilisées pour les convertir, les objections qu’elle a traitées et les avantages qu’elle a promis. Lorsque quelqu’un clique sur votre annonce, cela signifie que votre intitulé a résonné avec ce qu’il voulait. Etudier leur comportement et leur persona vous aidera à affiner votre cible idéale.
Interrogez les vendeurs de votre entreprise
Vos vendeurs sont ceux qui parlent directement à vos buyer (acheteur). Ils sont confrontés à une avalanche de questions de leur part et sont plus à même de répondre à toutes vos demandes, car ils ont une connaissance directe de leurs besoins.
Comprenez quelles sont les questions que les clients posent habituellement pendant un appel de vente, pourquoi ils sont intéressés par votre service et pourquoi ils l’ont choisi plutôt que celui d’un concurrent.
Groupes de discussion
Parler à des personnes qui font partie de votre marché peut être excellent pour affiner vos personas. Les groupes de discussion vous permettent d’avoir une conversation en personne avec un groupe de personnes de votre groupe-cible. Il y aura des discussions sur votre produit, vous pouvez les interroger sur leur vie, leur travail, et même leur montrer des démos, si possible.
Demandez-leur s’ils se sentent mal à l’aise en travaillant avec votre produit ou s’ils ont des idées préconçues à cause desquelles ils n’ont jamais fait d’achat. Toutes les informations que vous obtenez ici peuvent faire partie des données.
3. Créez votre hypothèse
Sur la base des données marketing recueillies, vous devriez être en mesure de formuler des hypothèses. Analysez ces données à l’aide de modèles, et voyez s’il existe des similitudes ou des dissemblances flagrantes. Cela vous rappelle-t-il quelque chose ? Peut-on l’utiliser pour identifier les utilisateurs ? À partir de tout cela, créez votre propre hypothèse.
Les hypothèses que vous faites peuvent même se contredire car les intérêts de chaque client sont variés. Ils peuvent même appartenir à des segments différents, d’où la contradiction dans leurs comportements et leurs motivations. Puisque votre hypothèse est basée sur l’observation, vous devez la vérifier en la testant.
4. Testez vos hypothèses
Maintenant que nous avons collecté des renseignements auprès de milliers de prospects et de clients potentiels, et créé une hypothèse à partir de ces données, voici l’étape suivante. Vous devez tester les hypothèses pour vous assurer que vos résultats ont un sens dans le monde réel et disposez d’un large éventail de personnes prêtes à participer à l’étude.
Prenez contact avec des volontaires qui pourraient être intéressées par l’étude et testez vos hypothèses en parlant à des clients potentiels. Posez-leur des questions qui nécessitent une réponse détaillée, notez les résultats et segmentez-les.
5. Formulez des personas basés sur des données
Il est essentiel que vous fassiez participer tous les membres de votre équipe au processus de création de personas. Pourquoi ? Parce que les contributions de chacun auront des perspectives différentes et que le résultat sera plus affiné que ce que l’on en attend habituellement. Plus le nombre de personnes impliquées dans le processus est élevé, plus il y a de chances que le résultat soit optimal.
Présentez les résultats de la collecte de données, informez tout le monde des hypothèses que vous avez créées sur les bases de données et des résultats obtenus lorsque vous les avez testés. Sur ces bases, décidez ensemble quels sont les personas que vous envisagez de créer.
Les outils d’analyse en ligne vous fournissent des données, mais elles n’ont pas de sens en soi. Utiliser des chiffres pour faire comprendre à votre équipe ce que sont vos clients ne fonctionnera pas. Il n’est pas humainement possible de se souvenir d’énormes ensembles de statistiques. Les personas utilisant des données, qui ont des attributs plus pertinents, sont faciles à mémoriser. En voici quelques exemples :
Des données actualisées
Les personas traditionnels impliquent la collecte de nombreuses données sur une longue période, mais la réalité est que le comportement des clients change constamment en fonction de divers facteurs. Avec les personas guidés par les données, vous serez en mesure de créer des personas basés sur celles-ci en temps réel. Il les recueille à partir de Facebook, YouTube, des forums en ligne, etc. Elles sont toutes mises à jour en temps réel.
À intervalles réguliers, vous pouvez générer des personas basés sur des données qui sont toujours mises à jour, car la collecte des données se fait sur un pilote automatique et les personas sont recalculés. Il exploite les données provenant de millions d’interactions tout en les combinant avec d’autres, également très pertinentes.
Ils peuvent être générés rapidement
Saviez-vous que la création d’un persona, réalisé manuellement, peut prendre des mois de votre temps, de la collecte des données à leur analyse ? La création d’un persona, piloté par les données, prend entre quelques minutes et quelques jours, en fonction de l’infrastructure déjà disponible pour cela.
Rentable
Comme la création d’un persona traditionnel implique beaucoup de travail manuel, cela peut devenir exagérément coûteux. D’autant plus que cela implique des mois d’efforts. Les personas basés sur les données sont relativement moins chers à produire, car l’ensemble du processus est largement automatisé. Ils utilisent des données numériques qui peuvent être facilement collectées pour créer des personas.
Fournit un accès complet à la pile
Les solutions full-stack pilotées par les données génèrent automatiquement des personas sur la base des différents types de données disponibles, tout en fournissant également un accès à ces données.
Protection des données
L’utilisation de données agrégées, provenant d’une myriade de sources, n’implique jamais de détails permettant d’identifier une personne. Les données fournies par des plates-formes en ligne telles que YouTube, Facebook et Instagram se situent généralement au niveau du groupe, et n’affichent jamais d’informations susceptibles d’être utilisées pour identifier quelqu’un.
Des informations précises sur le plan comportemental
Le persona piloté par les données utilise des algorithmes pour créer des segments plus fins de clients et utilise des données, en temps réel, pour générer des caractéristiques pour la description de vos personas. Elle déduit également des modèles à partir de l’interaction du client avec le contenu en ligne et les sites Web qui possèdent ces informations. Les personas, axés sur les données, sont considérés comme plus précis car ils sont basés sur des données réelles provenant d’un public très segmenté.
Ils sont représentatifs d’un large public
Les risques de fausse représentation sont élevés dans les méthodes traditionnelles de génération de personas, car la taille de l’échantillon est généralement faible.
Si la taille de l’échantillon se chiffre en millions de données, pensez-vous qu’il soit possible d’utiliser les méthodes traditionnelles de collecte ? Les méthodes axées sur les données représentent l’ensemble de celles-ci car elles peuvent en analyser d’énormes volumes.
Les bases de données au cœur de votre stratégie marketing
Créer des campagnes de marketing, ou construire un produit sans l’aide de personas, est une gageure. Comment déterminez-vous votre audience ? Qui ciblez-vous lorsque vous ne savez pas qui est votre client idéal ? quelles actions allez-vous mettre en oeuvre ? C’est là que les personas peuvent changer la façon dont vous rédigez les textes publicitaires, créez des campagnes de marketing et ciblez les acheteurs potentiels.
En mettant à la disposition des clients des personas basés sur des données, on réduit la charge des PME, des start-ups et des organisations à but non lucratif, qui devraient autrement débourser des milliers d’euros pour des personas d’acheteurs créés manuellement. Ceux-ci sont générés automatiquement, généralement en quelques minutes, et sont tenus à jour. Les exploiter, en vue d’une optimisation marketing, vous permet de mieux cerner vos segments les plus appropriés et d’affiner l’expérience client, afin d’accroître judicieusement votre activité.
