La mesure est le fondement de l’optimisation de tout processus, et les campagnes de marketing ne font pas exception. Un indicateur clé de performance, ICP, issu de l’acronyme anglais, KPI, Key Performance Indicator, est un précieux allié dans l’aide à la décision.
Lorsque vous établissez, et mesurez des indicateurs clés de performance (ICP) pour vos campagnes de marketing, vous constatez ce qui fonctionne, et ce qui ne fonctionne pas. Vous pouvez alors diriger vos ressources vers les campagnes les plus efficaces, pour atteindre vos résultats.
Voici les principales raisons pour lesquelles il est très important de mesurer l’efficacité de votre webmarketing :
- Pour l’analyse du retour sur investissement
Quel est mon objectif ? Dois-je doubler mes investissements, ou les arrêter complètement ?
- Pour les décisions commerciales futures
Mes stratégies fonctionnent-t-elle suffisamment bien, pour ouvrir un nouveau site ou développer d’autres lignes de produits ?
- Pour l’analyse SWOT
Quelles sont les forces, faiblesses, opportunités et menaces de mon plan marketing ?
Ces indicateurs sont les chiffres qui mettront en évidence l’impact de votre stratégie digitale, et son retour sur investissement. Vous saurez où, et comment, canaliser judicieusement votre temps, votre énergie créative et votre budget. Attention, la prise en compte d’un seul indicateur ne reflète, en rien, la réalité de votre situation.
L’efficacité du webmarketing utilise des mesures majeures, pour identifier les points forts et les points faibles de vos stratégies, afin que vous puissiez partager ces informations avec les parties prenantes, ce qui s’avère déterminant pour planifier les objectifs futurs.
Si vous pouvez suivre les ICP que nous vous proposons, vous aurez une estimation fiable de vos résultats. Ils constitueront des leviers efficaces et déterminants, pour mettre en place des stratégies de communication performantes.
1. Retour sur investissement (ROI)
Le retour sur investissement est la raison pour laquelle une entreprise connaît un succès retentissant ou fait faillite. Il s’agit de la mesure du gain ou de la perte sur un investissement par rapport à la somme d’argent investie.
ROI = (Gain de l’investissement – Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement
Les KPI visent à vous procurer des informations rigoureuses, qui vous permettent d’ajuster votre stratégie de résultats selon la tendance observée.
Sans une connaissance affinée de votre retour sur investissement, vos stratégies, aussi bonnes soient-elles, perdront en productivité.Mais en en comprenant le processus, vous pouvez apporter toutes les corrections nécessaires pour atteindre votre objectif.
Une campagne de webmarketing efficace reflète un retour sur investissement élevé ou au moins supérieur au montant investi.
Voici quelques-uns des KPI les plus courants que vous devez mesurer pour chacune de vos campagnes, quels qu’en soient le type, le canal ou le support :
1.1 Coût par vente
Le coût par vente mesure le coût de chaque vente en fonction de vos dépenses de webmarketing. Cela peut être un excellent moyen de comparer plusieurs campagnes de communication entre elles.
Cela peut également vous donner une bonne idée de la qualité des pistes générées par une campagne particulière. Des prospects de meilleure qualité se traduiront par davantage de ventes et feront baisser votre coût par vente.
1.2 Coût par lead
Le coût par lead permet d’analyser la rentabilité des campagnes de communication. Cette mesure se concentre entièrement sur les prospects générés par la campagne. Comme il ne tient pas compte du processus de vente, il ne prend pas en compte la qualité des pistes.
1.3 Taux de conversion (ou taux de réalisation des objectifs)
De la même manière que vous mesurez le taux de conversion de votre site web (le pourcentage de visiteurs qui se sont convertis en prospects ou en consommateurs, il vous faut envisager la même chose pour les campagnes individuelles. Par exemple, si une campagne a attiré 1 000 visiteurs, parmi lesquels vous avez obtenu 10 prospects, le taux de conversion est de 1 %.
Le taux de conversion, combiné au taux de rebond, et à d’autres informations sur le comportement, en dit long sur la qualité du trafic de votre site internet.
1.4 Coût d’acquisition d’un client
Le coût d’acquisition d’un client (CAC) est un chiffre très important à connaître. Si son coût d’acquisition est trop élevé, la rentabilité et le succès à long terme seront presque impossibles.
Le CAC comprend les coûts de publicité, de webmarketing et de vente divisés par le nombre de ventes réalisées au cours d’une période donnée.
Si vous constatez que votre CAC a tendance à baisser au fil du temps, cela peut signifier que votre marketing s’améliore continuellement.
1.5 Ventes incrémentales
Les ventes incrémentales évaluent la contribution des efforts de marketing aux chiffres de vente. Les ventes incrémentales montrent l’efficacité de vos campagnes à générer des ventes, et sont un excellent moyen de comparer la nature et la valeur des actions engagées pour le webmarketing.
1.6 Entonnoirs d’achats, multicanaux et attribution
À l’aide de Google Analytics, ou de tout autre outil similaire, vous devez également mesurer et analyser le processus de vente, pour les prospects générés par chaque campagne de marketing, par exemple, les conversions et les pourcentages pour les visites, les interactions, les prospects et la vente.
Cela peut vous aider à trouver des points de chute, qui peuvent vous en dire plus sur votre trafic, ou votre cycle de vente.
Bien que vous souhaitiez évaluer séparément chacune de vos campagnes, et chacun de vos canaux de diffusion internet, en réalité, il y aura toujours des chevauchements. Par exemple, un internaute apprend l’existence de votre site web sur les réseaux sociaux, puis y revient, via un moteur de recherche.
Si vous souhaitez obtenir une image plus précise de votre marketing, vous ne pouvez ignorer l’utilisation des entonnoirs multicanaux et devez appliquer la modélisation d’attribution.
1.7 Valeur à vie du client
La valeur à vie du client (VVC) vous indique la valeur de son cycle de vie pour votre entreprise. Ce qui détermine quel budget allouer dans le processus de son acquisition.
La VVC se calcule en utilisant la formule suivante : « vente moyenne par client » multipliée par « nombre moyen de fois qu’un client achète par an » multiplié par « durée moyenne de rétention, en années, pour un client type« .
Ces données prendront certainement du temps à compiler, mais elles vous fourniront un aperçu de très haut niveau de la performance de votre marketing, et vous indiqueront quels sont les actions qui génèrent vos meilleurs clients.
1.8 Engagement
Les clients s’engagent-ils dans vos efforts de marketing ? L’engagement est indispensable au marketing des réseaux sociaux et au marketing de contenu.
L’engagement est une excellente mesure à suivre, si vous essayez de développer la notoriété de votre marque.
Le suivi de votre engagement vous permettra d’évaluer votre visibilité, de savoir si les internautes réagissent aux informations que vous publiez, et si vous devez continuer à faire la même chose, ou prendre une autre direction.
A. Comment mesurer l’impact des réseaux sociaux
Le marketing des réseaux sociaux est plus récent, mais il peut avoir un impact considérable sur le chiffre d’affaires de l’entreprise, et la génération de pistes. Mesurer son effet sur les réseaux sociaux est assez simple.
Il est facile de suivre le nombre de demandes de renseignements ou de pistes grâce au contenu imposé sur les réseaux sociaux, et l’engagement peut également être suivi grâce aux reposts/partages, aux commentaires et au nombre d’abonnés.
Le taux de conversion joue également un rôle ici. Si votre compte a un nombre élevé de followers mais un taux d’engagement comparativement faible, vous pouvez commencer à chercher où adapter votre stratégie digitale sociale pour améliorer l’engagement, les leads et les revenus.
B. Comment rédiger du marketing de contenu efficace
Le marketing de contenu est vaste, avec des options de commercialisation par le biais d’un site, d’une page web, d’un blog, de vidéos, de cours et d’autres contenus numériques. L’objectif est de fournir un contenu informatif de valeur, pour élargir l’audience de vos visiteurs, et donc d’assurer votre visibilité.
Comme il existe de nombreuses méthodes de marketing de contenu, l’évaluation de son impact peut varier considérablement en fonction de la source utilisée. Vous pouvez vérifier les taux de conversion de votre site web, à votre cours en ligne payant, ou vous pouvez considérer l’engagement, avec votre vidéo informative ou votre webinaire.
C. Comment évaluer l’impact d’un e-mailing
Le marketing par e-mail est une stratégie digitale en plein essor. Il existe un certain nombre de paramètres à prendre en compte pour mesurer les retombées de vos envois par e-mail. Vous pouvez examiner les taux de livraison, d’ouverture et de clics.
Un taux de livraison élevé signifie que vos e-mails atteignent les boîtes de réception, mais ne vous fiez pas uniquement à cet indicateur. Les taux d’ouverture sont importants, car un faible taux d’ouverture peut indiquer que vous devez vous concentrer sur la rédaction de lignes d’objet plus courtes et plus intrigantes.
De ces trois indicateurs, le taux de clics est sans doute le plus important. Les internautes cliquent-ils sur les liens contenus dans l’e-mail, ou l’ouvrent-ils avant de le supprimer ? Les taux de clics offrent une plus grande chance de se convertir en revenus.
Le taux de conversion est, là encore, important et peut aider à évaluer l’efficacité du marketing pour les e-mails, le contenu, les méthodes de marketing social et traditionnel, et le développement de l’audience des internautes.
Nous venons d’effectuer un tour d’horizon des KPI les plus pertinents pour vous guider dans le réajustement et l’optimisation de vos stratégies de communication.
Quant à la synthèse SWOT, qui viendra en complémentarité, elle permet à tout chef d’entreprise, d’établir le fil conducteur de ses stratégies futures, notamment par l’identification des forces et des opportunités sur lesquelles il pourra s’appuyer, ainsi que des fragilités et menaces avec lesquelles il composer.
2. Outils de suivi d’efficacité webmarketing
Voici quatre des outils les plus performants et les plus utilisés pour vous aider à suivre votre retour sur investissement et l’efficacité de votre marketing.
2.1 Google Analytics
Google Analytics est un dispositif digital incontournable pour tous vos besoins en matière d’analyse web. Vous pouvez choisir entre le pack de base gratuit et le pack premium.
L’impressionnant tableau de bord de Google Analytics vous permet de surveiller et d’analyser toutes sortes d’indicateurs, tels que les taux de rebond, les conversions, les pages vues, l’acquisition de visiteurs, les sources de trafic et les données démographiques.
2.2 Outils de gestion des réseaux sociaux
Il existe un certain nombre d’excellents outils de gestion des réseaux sociaux sur le marché, pour vous permettre d’évaluer les performances de votre communication.
Les paramètres que vous souhaitez suivre détermineront les logiciels que vous choisirez. Vous pouvez suivre des paramètres, tels que l’engagement, la croissance du nombre d’adhérents, la portée et bien plus encore.
2.3 Logiciel de gestion de la relation clients (CRM)
Il existe toutes sortes d’options de CRM. La meilleure est celle que vous utiliserez réellement. S’il est configuré correctement, votre CRM devrait être en mesure de vous fournir des données telles que les prospects générés, les ventes réalisées et les rendez-vous fixés.
2.4 Le tableau de bord d’analyse marketing
Si vous recherchez tous vos indicateurs en un seul endroit, vous pouvez envisager d’utiliser un outil de tableau de bord digital.
Ce type d’outils prend vos mesures de plusieurs sources, et les combinent en un seul tableau de bord, facile à utiliser, si bien que vous n’avez pas besoin de plusieurs endroits pour rassembler vos données.
Et c’est fini !
Pour réussir à mesurer l’impact de votre stratégie, il faut du temps, des compétences et les bons outils. Restez simple, et suivez vos indicateurs les plus importants pour mesurer vos performances. En effet, la création d’une stratégie solide et pertinente est indispensable à la mise en œuvre d’une communication efficace.
Vos évaluations peuvent changer avec le temps. Cela dépend vraiment de vos actions de marketing et de vos canaux de diffusion internet. À partir de là, vous pouvez déterminer les indicateurs clés de performance (ICP) appropriés, que vous devez suivre, et le cas échéant, vous tourner vers une agence spécialisée.
