Le marketing de contenu ou inbound marketing, offre aux entreprises une formidable opportunité de booster leurs résultats. En fournissant un contenu utile et pertinent aux utilisateurs, vous pouvez améliorer votre réputation en ligne, créer une communauté et développer les défenseurs de votre marque.
Cependant, le marketing de contenu ne se limite pas à la création et à la diffusion de contenus pour améliorer votre positionnement dans les résultats des moteurs de recherche tels que Google. Il s’agit d’une approche stratégique complète qui vous permet d’attirer et d’engager un public clairement défini et, en fin de compte, de générer une action client rentable.
En suivant le guide ci-dessous, vous disposerez des informations détaillées nécessaires pour élaborer une excellente stratégie de marketing de contenu pour votre entreprise.
Les 4 clés d’une stratégie d’inbound marketing (marketing de contenu)
Pour être efficace, une stratégie de marketing de contenu doit comporter quatre éléments fondamentaux : le positionnement de la marque, la proposition de valeur des médias propriétaires, l’analyse de rentabilité et le plan stratégique.
Voyons pourquoi ces éléments sont essentiels au marketing de contenu et comment vous pouvez commencer à mettre en œuvre chacun d’entre eux.
1. Positionnement de votre marque
Un positionnement de marque et de produit clairement défini vous aidera à offrir une expérience cohérente à votre public et à construire la bonne image de votre marque à travers tous vos canaux de marketing de contenu.
Les questions suivantes vous aideront à commencer à réfléchir à votre positionnement sur le marché :
- Qui sont mes clients existants et potentiels ?
- Quel type d’expérience recherchent-ils ?
- Quel est le paysage concurrentiel ?
- Comment mes principaux concurrents commercialisent-ils leurs marques ?
- Quelle est la valeur unique de ma marque ?
- Quels problèmes mon produit contribue-t-il à résoudre ?
- Qu’est-ce qui en fait un meilleur choix que mes concurrents ?
- Comment puis-je mettre en valeur la personnalité de ma marque ?
2. Proposition de valeur des médias propriétaires
Pour établir votre marque en tant qu’éditeur de contenu crédible, vous devez définir votre proposition de valeur pour les médias propriétaires. Quelle valeur unique apportez-vous à votre public avec votre contenu ? Comment vous démarquez-vous des autres créateurs de contenu ? Pourquoi les lecteurs devraient-ils choisir de suivre vos canaux de contenu ?
Commencez par faire des recherches sur votre public pour identifier le type d’informations qu’il recherche et ses ressources préférées. Ensuite, analysez les stratégies de contenu de vos concurrents pour trouver votre niche éditoriale.
Trop souvent, les marques se concentrent sur leurs rivaux sur le marché et ne prêtent pas suffisamment attention aux autres créateurs de contenu.
Une fois que vous avez décidé de développer le owned media, vous devez considérer tous les éditeurs de votre domaine d’expertise comme des concurrents potentiels.
Assurez-vous donc que les médias sans marque, comme les magazines en ligne, les blogs sectoriels ou les chaînes vidéo des influenceurs, font partie de votre recherche concurrentielle.
3. Dossier commercial
Un plan stratégique doit se concentrer sur vos objectifs et sur la manière exacte de les atteindre. Il vous aidera à réfléchir à chaque étape de votre stratégie de contenu.
Ce plan doit vous aider à décider qui vous voulez atteindre avec vos efforts de marketing de contenu, comment vous allez leur fournir ce contenu et, enfin, comment vous allez atteindre et mesurer les résultats visés.
Voyons maintenant comment vous pouvez élaborer un plan de stratégie de contenu parfait grâce à quelques conseils et outils utiles qui vous aideront à être plus efficace.
4. Plan stratégique
Tout ce qui est vieux peut redevenir neuf, y compris les anciens clients qui n’ont pas fait affaire avec vous depuis longtemps.
Si vous avez pris soin de conserver ces informations, passez régulièrement en revue vos contacts clients et, après six mois ou un an sans interaction ou achat, contactez les clients dormants avec une offre spéciale par e-mail, courrier direct ou téléphone.
Ils seront heureux que vous vous souveniez d’eux et que vous vouliez les reconquérir.
7 étapes clé pour créer un plan de stratégie de contenu complet
La planification à long terme vous permet de vous concentrer sur les objectifs de votre entreprise, d’anticiper les défis et d’allouer efficacement les ressources.
Les sept étapes suivantes vous aideront à élaborer et à mettre en œuvre un plan de stratégie de contenu complet, étape par étape.
Étape 1 : Analysez votre contenu existant
Un audit de contenu peut vous aider à vous démarquer dans une ère de production massive de contenu. Si l’on considère qu’il existe environ 1,6 milliard de sites Web et plus de 70 millions d’articles de blog publiés chaque mois, il y a une quantité insondable d’informations sur lesquelles votre public peut cliquer.
Créer du contenu sans savoir ce qui fonctionne pour votre public et votre marque est une perte de temps et de ressources.
Rassemblez tout votre contenu existant et analysez les ensembles de données pour comprendre l’état réel de votre contenu. Quel type de contenu attire votre public ? Quel contenu vous apporte les meilleurs résultats ? Que devez-vous améliorer ?
Étape 2 : Définissez vos objectifs
Pour que vos objectifs soient clairs, veillez à ce que chaque élément de contenu contribue à les atteindre et à ce qu’ils soient organisés de manière hiérarchique.
Commencez par les objectifs liés à votre vision et à votre mission globale avant de passer à l’identification des objectifs à court et à long terme que votre marketing de contenu peut contribuer à atteindre.
Les objectifs stratégiques à long terme doivent avoir la priorité sur les objectifs opérationnels spécifiques de votre plan.
N’oubliez pas que vos objectifs de marketing de contenu doivent contribuer à la réalisation de vos objectifs commerciaux et être liés à la stratégie marketing globale de votre entreprise.
Cadres de fixation des objectifs
Même si vous êtes plus à l’aise avec les cadres traditionnels de fixation des objectifs tels que les objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents et Limités dans le Temps), la flexibilité est essentielle pour fixer des repères réalistes. Envisagez d’utiliser le cadre CLEAR, qui peut vous aider à être plus agile dans un environnement qui évolue rapidement.
Vos objectifs CLEAR sont évalués en fonction de leurs principales caractéristiques :
- Collaboratifs : vos objectifs encouragent le travail d’équipe.
- Limités : ils sont limités dans leur portée et leur durée.
- Emotionnels : ils inspirent et motivent votre équipe.
- Appréciables : ils sont décomposés en micro-objectifs plus petits.
- Raffinables : ils peuvent être redéfinis en fonction des circonstances et des besoins.
Si vous trouvez que les KPI (Key Performance Indicators) sont trop techniques ou ont une portée trop limitée, vous pouvez définir des OKR (Objectives and Key Results) pour rendre vos objectifs plus flexibles :
- Définissez chaque objectif comme un défi.
- Définissez 3-4 résultats clés par objectif.
- Mesurez vos objectifs avec un indicateur de progrès de 0 à 100%.
- Rendez vos objectifs collaboratifs et transparents.
- Évaluez vos objectifs en fonction des nouvelles conditions.
- Ajustez un objectif s’il devient non pertinent (même si vous ne l’avez pas anticipé).
Avec cette approche, vous pouvez viser un résultat ambitieux, mais fixer un seuil minimum pour atteindre l’objectif. Les indicateurs de progression (0 % à 100 %) permettent à chaque membre de l’équipe de voir dans quelle mesure chaque objectif est réalisable, et de comprendre ce qu’il reste à faire.
Contrairement aux KPI, qui ne peuvent être réinitialisés que pour chaque nouveau trimestre, les objectifs des OKR peuvent être actualisés à tout moment si les conditions initiales changent.
Avec les OKR, vous ne perdrez pas votre temps à travailler sur des objectifs qui ne sont plus pertinents pour vous.
Étape 3 : Déterminez votre cible : vos personas et vos leads potentiels
Trouver votre public et l’attirer avec vos contenus est la clé du succès du marketing de contenu. Pour ce faire, vous devez comprendre leur mode de vie, leurs préoccupations, leurs problèmes et leurs besoins.
Audience ≠ Acheteurs
La création de buyer personas est très importante pour le marketing de contenu, mais votre public n’est pas uniquement composé d’acheteurs. Les audiences comprennent des personnes qui commencent à interagir avec votre marque bien avant d’avoir l’intention de faire un achat.
Il est essentiel de fournir un contenu qui attirera vos clients potentiels avant qu’ils n’entrent dans le parcours de l’acheteur et les attirera dans l’univers créé par votre marque. Ensuite, poursuivez avec un contenu qui montre comment votre marque peut les aider lorsqu’ils sont prêts à passer à l’action.
Red Bull est un excellent exemple de marque qui crée du contenu pour le public, et non pour les acheteurs.
Les médias détenus par Red Bull ne se concentrent pas sur son produit ; ils couvrent des sujets qui intéressent le public, comme les sports extrêmes et les expériences uniques.
Il est facile d’identifier le public cible : les jeunes et les aventuriers, passionnés de sport et de vie active. Ces offres aident les consommateurs à s’identifier à la marque et encouragent une fidélité qui va bien au-delà de l’achat des boissons.
Jetez un coup d’œil à Last Call for Mr. Paul, la vidéo la plus vue créée par Red Bull (elle a maintenant plus de 100 millions de vues), qui illustre leur approche du marketing de contenu.
La carte de l’empathie
La carte d’empathie est un outil collaboratif qui peut vous aider à mieux comprendre votre public cible. Cette méthode a été décrite par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans leur livre Business Model Generation.
La carte d’empathie repose sur une approche globale : en adoptant la perspective ou le point de vue de vos clients, vous pouvez prendre du recul et améliorer leur expérience en fonction de ce qu’ils pensent, ressentent, voient ou entendent.
Une fois que vous avez compris le problème actuel du prospect, la solution dont il a besoin et le résultat qu’il envisage, vous pouvez créer un contenu convaincant qui peut le transformer de nouveau venu en défenseur de votre marque.
Étape 4 : Élaborer un plan éditorial
La planification de votre contenu vous permet d’allouer vos ressources de manière appropriée, de voir quels flux de travail prennent plus de temps que prévu et d’adapter vos attentes en conséquence.
Hiérarchisez vos actions
L’un des éléments essentiels d’une planification efficace est la hiérarchisation des priorités.
Si vous planifiez vos actions, vous pouvez identifier les tâches les plus critiques que vous devez effectuer ou les choses que vous pouvez facilement tester.
En procédant ainsi, vous pouvez protéger votre stratégie contre les échecs majeurs et trouver des opportunités d’expériences qui peuvent potentiellement stimuler vos résultats.
Trouver des sujets pertinents
Pour commencer, vous devez découvrir les sujets qui suscitent l’intérêt de votre public à mesure qu’il progresse dans le parcours client.
L’outil de recherche de sujets vous donne des idées de sujets à traiter, ainsi que des questions connexes, des sous-thèmes possibles et des en-têtes ; ce sont des informations que tous les spécialistes du marketing peuvent utiliser.
Une fois que vous avez déterminé les bons sujets à inclure et le format approprié pour les éléments de contenu, vous pouvez les placer sur un calendrier de contenu pour faciliter le suivi des échéances à venir et des échéances manquées.
Utilisez un calendrier éditorial pour organiser votre travail
Vous pouvez ajouter des tâches à votre calendrier, les assigner à des personnes spécifiques, et fixer des délais – tout en collaborant avec un nombre illimité de membres de l’équipe.
Cela vous aidera à réduire le nombre de courriels que vous recevez au sujet des projets tout en gardant vos équipes impliquées grâce à un système de notification.
Étape 5 : Planifiez la production de contenu web
Avant de commencer le processus de création de contenu, réfléchissez à l’objectif de chaque élément que vous souhaitez créer. Assurez-vous que votre contenu couvre chaque partie du parcours client et que vos cibles soient les bonnes, afin d’aider vos prospects à chaque étape et, en fin de compte, de développer une relation à long terme entre votre client et votre marque.
- Étape de sensibilisation – Ces éléments sont souvent centrés sur les questions que vos clients potentiels peuvent se poser en haut de l’entonnoir, à mesure qu’ils prennent conscience de leur problème ou de leur besoin ; il peut également s’agir de contenu qui raconte l’histoire de votre marque, éduque, informe ou divertit votre public.
- Phase de réflexion – À mesure qu’ils progressent dans la phase de réflexion, les prospects veulent en savoir plus. Aidez-les à comprendre pourquoi ils ont besoin d’aide pour résoudre le problème qui se pose à eux, montrez-leur comment d’autres ont résolu des problèmes similaires dans le passé et discutez des étapes nécessaires au suivi.
- Étape de décision – Ces éléments sont conçus pour aider les prospects potentiels à déterminer pourquoi vous êtes le meilleur choix pour les aider. Des études de cas, des critiques de clients et une analyse spécifique du travail que vous avez effectué dans le passé peuvent être utiles à ce stade, car les utilisateurs vous comparent directement à d’autres prestataires.
- Étape de fidélisation – Mettez en avant les différentes façons de tirer le meilleur parti de votre produit ou service, ainsi que les moyens de résoudre les problèmes courants et les nouvelles fonctionnalités. Le fait d’anticiper les questions qu’ils poseront et d’y répondre de manière préventive peut également empêcher les prospects d’être frustrés par vos offres.
- L’étape du plaidoyer – Il s’agit d’éléments qui mettent en avant les aspects de votre marque qui transformeront les clients en évangélistes ; il peut s’agir d’éléments qui mettent en avant les valeurs de votre entreprise, vos efforts pour redonner ou les membres exceptionnels de votre équipe.
Diversifiez votre contenu
Incluez un mélange diversifié de types de contenu dans votre plan pour attirer chaque membre de votre public.
Si vous disposez de ressources limitées pour la création de contenu, voici trois conseils qui peuvent vous aider à être plus productif et créer des contenus pertinents et de qualité.
Créez un contenu adapté à votre public mais aussi au référencement (SEO)
35 % du trafic d’un site Web provient de la recherche organique ; c’est pourquoi l’optimisation des moteurs de recherche est essentielle à la création de chaque page de contenu.
Une fois que votre contenu est créé, vous pouvez utiliser des outils SEO pour vous assurer que les articles sont optimisés pour la recherche organique.
Réutiliser votre contenu
Une fois qu’un contenu de qualité est publié, vous pouvez le réorienter pour attirer de nouveaux lecteurs qui peuvent préférer un format différent. Voici quelques façons simples de réaffecter un contenu existant :
- Transformer un article en infographie, diaporama ou vidéo.
- Segmentez un long article ou une vidéo en morceaux plus courts que vous pouvez publier sous forme de série.
- Combinez des éléments de contenu courts pour créer un livre blanc ou un article à lire longtemps.
- Créez des présentations de diapositives.
- Créez des extraits utilisables et des images informatives pour les réseaux sociaux.
Tirez parti du contenu généré par les utilisateurs
Intégrez du contenu généré par les utilisateurs dans votre récit afin de renforcer votre réputation auprès de votre public.
Les critiques, les commentaires, les photos et les vidéos contribuent à donner de la légitimité à vos affirmations. De plus, la collecte et le partage de ce contenu peuvent être faciles et vous faire économiser beaucoup de ressources.
Essayez différents outils de surveillance pour trouver du contenu généré par les utilisateurs en analysant les mentions de votre marque, de vos produits ou de vos services.
Vous pouvez, selon les outils, également insérer les informations d’un concurrent pour avoir une idée de sa performance par rapport à la vôtre.
Étape 6 : planifiez la distribution du contenu
Nous avons déjà mentionné que l’un des éléments fondamentaux du marketing de contenu est le développement des médias acquis.
Les médias gagnés et les médias payés, à leur tour, représentent des éléments essentiels d’une stratégie de distribution de contenu.
Créer une expérience omnicanale intégrée
Offrir une communication omnicanale à votre public est le meilleur moyen de maintenir votre marque au premier plan de ses préoccupations. En alignant les messages et les objectifs de la marque sur plusieurs canaux, votre public aura une idée claire de qui vous êtes et de ce que vous pouvez offrir.
Identifiez les canaux de communication les plus pertinents
Les ressources doivent aller aux canaux où votre public passe déjà la plupart de son temps pour donner à votre contenu les meilleures chances d’être vu. Des analyses spécifiques des réseaux sociaux et des données démographiques peuvent déterminer les canaux à utiliser pour engager vos clients ou votre public cible, et ceux qui pourraient être un gaspillage de budget. Par exemple :
- Pinterest peut diffuser des pièces de contenu visuel comme des infographies, des schémas ou des illustrations originales, et attirer du trafic vers votre site web.
- Instagram est un endroit idéal pour raconter une histoire visuelle qui développe l’identité de votre marque. Il est particulièrement pertinent pour le B2C, notamment pour des domaines comme la beauté, le style de vie, les voyages, etc.
- Snapchat a une présence plus jeune, ce qui en fait un canal clé pour les marques qui s’adressent aux milléniaux et aux préadolescents, mais il est moins important pour ceux qui veulent toucher les populations plus âgées – génération X ou baby-boomers.
En utilisant les recherches que vous avez déjà compilées, vous pouvez déterminer où votre public est le plus susceptible de voir et de consommer votre contenu.
Automatisez la publication sur les réseaux sociaux
La création d’une expérience utilisateur homogène sur les différents canaux de réseaux sociaux peut sembler chronophage, mais ce n’est pas une fatalité.
Vous pouvez facilement automatiser la publication de messages sur plusieurs réseaux de réseaux sociaux afin d’économiser des ressources et de garantir la précision du timing.
Programmez vos publications sur les réseaux sociaux à l’avance avec des outils et vérifiez celles qui obtiennent le plus d’engagement de la part des utilisateurs.
Étape 7 : Analysez la performance de votre contenu
L’analyse de la performance de votre contenu est le meilleur moyen de comprendre quel type de contenu est en phase avec votre public, et de déterminer ensuite les éléments à générer. Votre public vous donnera des indications claires sur ce qui suscite le plus son intérêt, ce qui vous permettra de proposer plus facilement du nouveau contenu qui l’intrigue.
Les indicateurs de contenu se répartissent en quatre catégories :
- Le comportement des utilisateurs : visiteurs uniques, pages par session, taux de rebond.
- Engagement : appréciations, partages, commentaires, mentions.
- Résultats du référencement : trafic organique, temps de visite, liens retour.
- Revenus de l’entreprise : nombre de prospects, prospects existants touchés, taux de conversion.
Certains outils peuvent également vous aider à analyser les offres de contenu qui sont en phase avec votre public et à déterminer sur quoi le prochain contenu devrait se concentrer. Des plateformes de marketing de contenu offre des outils qui vous permettront de réaliser :
- Audit de contenu, qui analyse votre contenu existant et le segmente en groupes.
- Suivre la portée des articles que vous ou un concurrent avez déjà publiés.
Pour une analyse plus approfondie, d’autres outils d’analyse de contenu intelligent vous aident à inspecter l’ensemble de votre entonnoir de contenu et à prouver l’efficacité de votre stratégie de contenu. Certains outils décomposent votre contenu en fonction des étapes du parcours de l’acheteur, détecte les textes les plus percutants et donne des conseils pratiques pour améliorer vos efforts.
Certains outils, développés pour les équipes de marketing de contenu permettent de :
- Analyser et mesurer les performances de votre entonnoir de contenu par étapes ;
- Découvrir l’impact de certains éléments de contenu sur la conversion ;
- Apprendre quel type de contenu attire votre public cible ;
- Obtenir des conseils axés sur la performance pour améliorer les éléments peu performants.
En conclusion
Bien que les méthodes utilisées pour fournir du contenu aux prospects changent constamment, les principes de base restent les mêmes : développer une stratégie de marketing de contenu de premier ordre basée sur des données fiables.
Au fur et à mesure que vous progressez dans vos efforts de marketing de contenu, vous constaterez un gain de performances. Toutes ces démarchent sont techniques et prennent beaucoup de temps, c’est pourquoi bon nombre d’entreprises ont recourt à des partenaires tels que des agences web. L’agence web est spécialisée dans le digital, la création de contenus optimisés et de qualité. Ces professionnels sont des experts d’internet et du référencement (SEO) car expertes quant aux enjeux « Google ».
