Sur les marchés interentreprises (B2B), votre marque est l’un de vos actifs les plus précieux. Votre public doit faire confiance à votre marque encore plus que sur les marchés plus orientés vers le consommateur.
Mais avant de gagner leur confiance, vous devez attirer l’attention de votre public. Et avec tous les messages marketing concurrents en ligne, c’est plus difficile que jamais.
Voyons comment mettre en place des actions qui pourront s’inscrire dans une stratégie de marketing efficace pour votre entreprise, et en corrélation avec votre stratégie commerciale globale afin d’attirer un flux constant de clients B2B, que cette porte soit physique ou virtuelle.
Ces différentes actions relèvent principalement du marketing entrant mais nous aborderons également certains points concernant la prospection dans l’inbound marketing.
Ces actions ne seront bénéfiques que si elles sont associées les unes aux autres et si elles sont mise en place action par action, les unes à la suite des autres, de façon qualitative.
L’objectif ici est de vous apporter les bases de la mise en place d’une stratégie inbound marketing et les clés nécessaires pour optimiser votre parcours d’acquisition et de conversion de vos prospects, par différents moyens, y compris le digital, qui est incontournable de nos jours.
Qu’est-ce que le marketing B2B ?
B2B est l’abréviation de business-to-business marketing. Il s’agit de toute stratégie marketing conçue pour atteindre d’autres entreprises, par opposition aux consommateurs (B2C).
Toute entreprise qui vend des produits ou fournit des services qui aident d’autres entreprises à fournir leurs propres produits et services relève du B2B. Par exemple, EMdigital fournit des services de mise en place de stratégie digitale pour aider votre entreprise à atteindre de nouveaux objectifs : c’est une offre B2B.
Quelle est la différence entre le marketing B2C et B2B ?
La différence fondamentale entre le marketing B2B et B2C réside dans l’identité de votre public cible : entreprises ou consommateurs. Mais il existe de nombreuses différences dans la façon d’aborder les deux.
Avec le marketing B2C, votre public est généralement la même personne qui utilise le produit. Le marketing B2B vise les décideurs au sein d’une entreprise, mais l’entreprise elle-même est l’utilisateur final.
Par conséquent, les clients des entreprises B2B sont généralement plus axés sur le retour sur investissement et sur la manière dont le produit peut améliorer les résultats de l’entreprise. Les clients B2C sont plus enclins à rechercher des offres et des produits ou services qui semblent amusants ou excitants.
Les achats des consommateurs ont tendance à être émotionnels autant que logiques ou basés sur les besoins. Les clients professionnels passent plus de temps à examiner l’achat d’un point de vue logique. La publicité tape-à-l’œil et les slogans marketing intelligents ne signifient pas grand-chose dans le monde du B2B.
Un processus commercial plus long
Réaliser une vente sur un marché B2B tend à être un processus plus long qu’en B2C. Les clients professionnels veulent en savoir plus sur le produit ou le service et ont souvent besoin de plusieurs points de contact avant de prendre leur décision finale.
Les achats impulsifs sont rares sur les marchés B2B.
Les clients B2B peuvent également avoir besoin de discuter de l’achat avec les décideurs de leur entreprise. Vous pouvez être amené à traiter avec plusieurs personnes avant de conclure une vente.
Qu’est-ce que le marketing entrant ?
L’approche inbound marketing consiste à créer des partenariats positifs et durables avec les consommateurs, les prospects et les clients afin d’augmenter la croissance globale de l’entreprise, par le biais du digital, ou non. Il s’agit d’évaluer et d’inciter ces personnes à atteindre leurs objectifs à chaque étape de leur parcours avec vous.
Pourquoi ? Si vos clients se portent bien, vous le ferez aussi. La technique inbound comporte 3 éléments clés :
- Attirer : faire venir les bonnes personnes avec un contenu hautement pertinent, et un contenu de valeur, qui établit votre entreprise comme un conseiller de confiance.
- Susciter l’intérêt : proposer des idées et des stratégies qui correspondent à leurs difficultés et à leurs priorités afin qu’ils soient plus enclins à acheter chez vous.
- Ravir : aider, soutenir et responsabiliser vos clients pour que leur achat ou leur partenariat avec vous soit un succès.
L’inbound marketing s’oppose à l’outbound marketing, qui consiste plutôt à s’adresser directement aux gens pour savoir s’ils sont intéressés par un produit ou un service, par exemple par des appels téléphoniques.
Cette méthode est synonyme de « marketing d’interruption » et ne correspond généralement pas à la manière dont les gens souhaitent intéragir avec les entreprises ou prendre des décisions de nos jours.
11 stratégies efficaces d’inbound marketing
L’inbound marketing est une stratégie par laquelle les acheteurs trouvent votre entreprise de manière organique lorsqu’ils recherchent des solutions.
Plutôt que d’envoyer des catalogues, de publier des annonces dans les journaux locaux ou à la radio locale, ou de passer des appels de vente à froid, vous créez un contenu qui les attire naturellement et privilégiez le digital !
Il existe près de 2 milliards de sites web sur Internet, et de nouveaux s’y ajoutent constamment. Vous ne pouvez donc pas espérer que les clients vous trouvent sans prendre des mesures de l’ordre du digital pour accroître la visibilité de votre entreprise.
Définissez vos objectifs et vos indicateurs clés de performance
Avant de passer à l’action et de commencer à mettre en œuvre des tactiques spécifiques pour accroître la visibilité de votre site Web, vous devez savoir ce que vous voulez accomplir. Si vous n’avez pas d’objectifs spécifiques en tête, comment saurez-vous si vous les atteignez ?
Déterminez ce que vous voulez que votre stratégie d’inbound marketing fasse pour vous. Voulez-vous générer des pistes que votre équipe de vente pourra suivre en personne ? Allez-vous faire passer votre public par votre entonnoir de marketing entièrement en ligne ?
Pensez également à vos indicateurs clés de performance (ICP). L’un des avantages du marketing numérique est la quantité de données que vous pouvez suivre. Cela vous permet d’obtenir des données précises à comparer à des indicateurs clés de performance tels que :
- Le nombre de prospects par période
- Taux de conversion
- Coût par piste
Réfléchissez aux indicateurs que vous souhaitez suivre pendant le processus de planification. Pour les spécialistes du marketing, c’est essentiel pour pouvoir mesurer les fruits de vos efforts.
Comprenez votre concurrence
Vous savez probablement déjà qui sont vos principaux concurrents. Mais avez-vous effectué une rétro-ingénierie de leur stratégie marketing pour voir comment ils atteignent de nouveaux clients ?
Un autre avantage du marketing digital est qu’il laisse une empreinte. En faisant un peu de recherche, vous pouvez découvrir la plupart des systèmes de marketing de vos concurrents. Une fois que vous savez ce qu’ils font, vous pouvez trouver des points faibles que vous pouvez exploiter dans votre marketing.
Des outils tels que SEMrush, Ahrefs et MozRank vous permettent de surveiller le classement de vos concurrents dans les moteurs de recherche, de trouver les sites Web qui renvoient vers eux, de voir les mots clés sur lesquels ils misent pour leur publicité digitale, etc.
Vous pouvez utiliser ces informations pour reproduire et améliorer votre marketing. Par exemple, s’ils sont mieux classés que vous dans Google, vous pouvez créer un profil de liens retour similaire pour votre site et peut-être même inciter certains des sites à se lier à vous à la place.
Identifiez votre public cible
Toute la planification du monde est inutile si vous ciblez les mauvais clients. C’est pourquoi il est important d’identifier votre public cible avant de commencer à mettre en œuvre votre stratégie marketing.
Créez des buyer personas ou des avatars pour vos clients idéaux. Cela vous donne un « visage » auquel vous pouvez vous adresser lorsque vous créez du contenu. Ces personas doivent inclure autant de détails que possible, notamment :
- Des informations personnelles comme l’âge, le sexe, la structure familiale, le revenu et d’autres données démographiques similaires.
- Points douloureux – ce qui rend leur travail plus difficile ou ce qui les empêche d’atteindre leurs objectifs.
- Proposition de valeur – quelle est la valeur de votre produit ou service pour eux ?
- Priorités – quelles sont leurs principales priorités ?
Considérez également qui est l’acheteur réel dans l’entreprise. Votre client peut avoir des décideurs qui signent l’achat final et des exécutants qui utilisent réellement votre produit ou service. Pour réussir, vous devez vous adresser à ces deux catégories.
Créez un entonnoir de marketing efficace
Un entonnoir de marketing ou « entonnoir de vente » est un processus commercial qui fait passer les clients par les différentes étapes du processus de vente, généralement comme suit :
- Suspect (peut être éliminé)
- Prospect
- Chef de file
- Opportunité
- Client
On parle d’entonnoir parce que chaque étape du cycle de vie touche un groupe plus restreint de personnes. Toute personne vaguement intéressée par ce que vous avez à offrir peut être un prospect, mais votre offre ne conviendra qu’à certains d’entre eux. Seuls certains de ces prospects finiront par devenir des clients. Et ainsi de suite.
Les trois premières étapes de l’entonnoir seront en ligne dans presque toutes les tactiques et stratégies de marketing digital. Lorsqu’un prospect devient un prospect, cela dépend du mode de fonctionnement de votre entreprise.
Si votre produit ou service nécessite une vente en face à face, les étapes de l’opportunité et du client peuvent se dérouler en personne.
Démarche de lead nurturing et prospection
Le lead nurturing est le processus qui consiste à développer et à renforcer les relations avec les acheteurs à chaque étape de l’entonnoir des ventes.
Un programme de lead nurturing efficace concentre les efforts de marketing et de communication sur l’écoute des besoins des prospects et sur la fourniture des informations et des réponses dont ils ont besoin pour établir la confiance, accroître la notoriété de la marque et maintenir le lien jusqu’à ce que les prospects soient prêts à faire un achat.
Cette démarche de lead nurturing doit être constante et être la base de votre prospection : il est en effet plus facile d’aborder un prospect ‘chaud’, inscrit dans cette démarche, plutôt qu’un prospect qui n’a jamais entendu parler de vous et qui ‘est totalement ‘froid’.
Les tactiques de prospection
Considérez ces tactiques de prospection comme une démarche commerciale pour garder le haut de votre entonnoir de vente plein, apporter les bons clients et développer les résultats commerciaux votre entreprise.
Création de listes ciblées
La création d’une liste ciblée est la première chose à faire lorsque vous prospectez pour trouver de nouveaux contacts. Il est important de déterminer avec qui et comment vous souhaitez vous engager. De cette façon, vous générerez des pistes qui valent le temps de votre équipe de vente.
Créez vos listes personnalisées de clients par ville, état, pays, code postal, profession, industrie ou habitudes d’achat. Il est essentiel que les listes que vous créez soient précises, actuelles, normalisées et que les courriels soient correctement validés.
Évitez d’acheter des listes de tiers
Bien que nous aidions nos clients à obtenir des listes de clients sélectionnées, nous ne sommes pas très enclins à recommander la majorité des fournisseurs de données. L’achat de listes auprès d’agrégateurs de données tiers n’est pas une méthode infaillible pour obtenir des prospects de qualité. La raison en est que même les agrégateurs de données les plus réputés ne se soucient tout simplement pas assez de la pureté de leurs listes.
L’hygiène des listes est l’élément le plus important qui détermine le taux de réception de vos campagnes d’email marketing. Lorsque vos listes ont un taux de rebond supérieur à 5 %, c’est l’ensemble de vos listes qui en pâtit, et en moyenne, dès que votre taux de rebond tourne autour de 10 %, plus de la moitié de vos listes ne reçoivent pas du tout leurs emails en boîte de réception. Une statistique importante à prendre en compte.
Envoyez des courriels froids dans la boîte de réception
Les courriels jouent un rôle central dans vos efforts de prospection. Ils constituent l’un des moyens les plus efficaces d’atteindre vos prospects et d’établir une connexion significative avec eux.
Environ 93 % des marketeurs B2B utilisent l’email pour diffuser leur contenu, comme l’indique le Content Marketing Institute. En outre, cinquante-neuf pour cent d’entre eux considèrent l’email comme leur principal canal de génération de revenus.
Intégrez l’email marketing dans votre campagne commerciale et découvrez comment le canal en ligne le plus rentable peut améliorer votre rentabilité. Il ne doit pas seulement vous apporter des avantages, mais aussi à vos clients. Profitez de l’occasion pour en faire une conversation à double sens : effet positif assuré !
Plateformes de réseaux sociaux comme LinkedIn pour la prospection sociale
Vendre sur les réseaux sociaux est contre-indiqué. Si vous devez disposer d’un portefeuille commercial d’activités sortantes, vous ne voulez pas non plus paraître désespéré et insistant. La vente sociale est une forme d’art en soi. Vous devez donner avant de recevoir, et vous devrez donc apprendre à faire preuve de générosité sur les plateformes de réseaux sociaux.
Vous pouvez utiliser la prospection B2B avec les réseaux sociaux de tant de façons. Nous allons maintenant énumérer quelques-unes des astuces qui, selon nous, sont bénéfiques et qui s’inscrivent dans cette démarche :
- Collaboration entre entreprises – Nous considérons qu’interagir et établir des liens avec d’autres entreprises peut ouvrir les portes à des collaborations. Cela peut être mutuellement bénéfique pour entrer en contact avec un nouveau public qui pourrait être intéressé par vos produits et services.
- Cibler l’audience sur LinkedIn – LinkedIn est une excellente plateforme pour créer des campagnes hyper ciblées pour générer des leads. Vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction du secteur, des emplois ou d’autres groupes spécifiques pour un ciblage plus précis. Vous pouvez utiliser LinkedIn pour bâtir une réputation et des relations et pour augmenter le retour sur investissement en ciblant des prospects plus qualifiés.
- Un entonnoir de reciblage publicitaire efficace sur Facebook – Votre public chaud est votre prospect hyper-réactif. Envisagez de consacrer une part importante de votre budget publicitaire à ces utilisateurs, car ils sont plus susceptibles de réaliser l’action que vous souhaitez. Par ailleurs, vous devriez créer plusieurs annonces différentes qui viseront la même audience chaude. Placez chaque publicité dans son ensemble d’annonces et utilisez la fonction Frequency Cap, et vous serez sûr que les gens verront chaque publicité une fois par semaine.
Marketing de contenu
Le marketing de contenu est une action indispensable pour générer du trafic sur vos supports web et il permet aussi de toucher votre public par le biais d’un ou plusieurs types de contenu. Il peut s’agir :
- des articles de blog
- Livres blancs
- des études de cas
- Contenu vidéo
- Podcasts
Le contenu « social » n’est pas forcément écrit, il peut s’agir de tout support fournissant des informations utiles à votre public.
Votre stratégie de contenu est la base de la majeure partie de votre marketing entrant. Ce sont les informations qui attirent vos clients potentiels dans votre processus de marketing en premier lieu.
N’oubliez pas que les entreprises ont souvent besoin d’informations plus détaillées que les consommateurs. Un article de blog peut être un bon point de départ, mais les livres blancs et les études de cas qui expliquent en détail le fonctionnement de vos produits ou services sont généralement plus efficaces.
Un nouveau contenu plus frais et actualisé peut être plus utile pour le B2C, tandis qu’un contenu approfondi et de qualité peut être plus utile pour le B2B.
Optimisation des moteurs de recherche
L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) consiste à configurer votre site Web de manière à améliorer son classement dans les résultats de recherche. Le référencement est principalement axé sur Google, mais l’optimisation pour Google aidera votre site à être mieux classé sur Bing et d’autres moteurs de recherche.
Le référencement comprend à la fois des améliorations sur site et hors site. Voici quelques-unes des techniques de référencement les plus importantes :
- l’optimisation des mots-clés
- les optimisations techniques telles que la vitesse de chargement du site et les sitemaps XML
- l’optimisation sur la page, comme les balises d’image et le contenu adapté au référencement
- l’optimisation hors-page, comme les liens retour et l’empreinte de votre site sur les médias sociaux.
Toutes ces techniques sont importantes pour tout site Web, mais si vous travaillez avec des clients locaux, il existe des techniques de référencement spécifiques pour obtenir un classement local.
Référencement local
L’objectif du référencement local est de faire figurer votre site dans le « 3-pack » local de Google. Il s’agit de la liste de trois sites Web que Google place en tête des résultats lorsqu’il pense qu’un internaute recherche une solution locale.
Pour optimiser le classement local, vous devez vous assurer que votre profil Google My Business est complet et que les coordonnées de votre entreprise sont uniformes sur tous les autres annuaires ou sites Web où elles sont répertoriées. Google utilise ces informations pour alimenter les informations du pack 3.
Créez un système de capture des prospects et un CRM
L’un des éléments les plus puissants d’une stratégie de marketing digital B2B est la possibilité de recueillir des pistes en ligne. Une fois que vous avez ajouté un système de capture de prospects à votre site Web, votre processus de génération de prospects peut être complètement automatique.
Après avoir généré du trafic vers votre site Web, que ce soit à partir de Google, de LinkedIn ou d’une autre source, le système de capture de prospects se charge de faire passer un visiteur de l’étape du prospect à celle du prospect. Cela devrait être fait avec un CRM tel que Hubspot.
Les spécialistes du marketing B2B peuvent capturer des pistes de plusieurs façons, mais la plus courante consiste à demander aux visiteurs de fournir leur adresse électronique afin de pouvoir les relancer par e-mail. Pour améliorer votre taux de conversion et les chances que quelqu’un donne ses coordonnées, vous devriez offrir une sorte de « récompense » en échange de leurs emails, comme un livre blanc ou une étude de cas.
Des webinaires, des livres blancs, des lettres d’information par courriel, des infographies et d’autres contenus de qualité peuvent vous aider à atteindre cet objectif, tout comme une page de renvoi bien conçue et un message persuasif.
Le blog est un autre outil pour vos efforts de marketing qui peut mener à la génération de prospects, bien qu’il s’agisse d’un jeu de longue haleine, qui peut souvent être associé aux parties de sensibilisation et d’éducation du parcours de l’acheteur, plus qu’à la génération de prospects, et qui nécessite une solide stratégie de référencement, des CTA appropriés et un contenu axé sur des informations réellement utiles.
Marketing par courriel
Une fois qu’un prospect vous donne son adresse e-mail et devient un lead, cela vous permet de le suivre par e-mail. Il existe de nombreuses façons d’aborder cette question, notamment :
- Mettre en place un répondeur automatique qui envoie des e-mails selon un calendrier prédéfini.
- Effectuer un suivi manuel de chaque prospect
- Envoyer des offres spéciales aux clients potentiels, telles qu’une période d’essai gratuite ou une réduction de prix.
Le facteur le plus important pour un marketing par e-mail réussi est de fournir de la valeur dans les e-mails que vous envoyez. La plupart des gens reçoivent déjà plus d’e-mails qu’ils ne peuvent raisonnablement en gérer. La dernière chose qu’ils souhaitent, c’est plus de « bruit » dans leur boîte de réception.
L’objectif est de rendre votre communication par courrier électronique si précieuse que votre public souhaite la lire. Si vous arrivez à ce qu’ils vous envoient un courriel pour vous demander pourquoi ils n’ont pas reçu de messages de votre part récemment et qu’ils craignent d’avoir été retirés de votre liste, vous saurez que vous faites quelque chose de bien.
Automatisation du marketing : le « marketing automation »
Une fois que votre stratégie d’inbound marketing est en place, il est bon d’en automatiser le plus possible, et ainsi d’avoir recours au marketing automation. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur les aspects les plus importants de votre activité et confier aux outils d’automatisation du marketing les tâches qui ne nécessitent pas d’intervention manuelle.
L’une des choses les plus faciles à automatiser est votre courrier électronique. Des outils comme Customer.io et Constant Contact vous permettent de programmer l’envoi d’e-mails à des moments précis ou de configurer une série de répondeurs automatiques qui sont automatiquement envoyés à chaque nouveau prospect sur plusieurs jours ou semaines.
Ces outils vous permettent également de segmenter votre liste d’e-mails et d’envoyer des messages spécifiques à un sous-ensemble de la liste. Vous pouvez ainsi envoyer des messages de suivi uniquement aux personnes qui ont cliqué sur un lien dans l’un de vos messages – ou uniquement aux personnes qui n’ont pas cliqué.
D’autres outils, comme Infusionsoft, combinent des outils de CRM (gestion de la relation client), de vente et de marketing en un seul endroit. Vous pouvez ainsi automatiser certaines parties de votre stratégie de marketing tout en continuant à gérer manuellement les éléments importants.
Recueillir des témoignages
L’un des moyens les plus efficaces d’instaurer la confiance avec des clients potentiels est de recueillir des témoignages et des avis de clients existants. Dans le cadre de votre processus de suivi après-vente, vous devez demander aux clients satisfaits leur avis ou un témoignage plus détaillé sur votre produit ou service.
Vous pouvez automatiser ce processus en l’intégrant à votre série d’e-mails de suivi ou en utilisant un outil Voix du client (VoC) pour recueillir les commentaires.
Qu’en est-il des influenceurs ?
Les influenceurs n’ont pas figuré dans la liste des 10 premiers, mais ils peuvent constituer une stratégie viable pour certaines entreprises B2B. La plupart des influenceurs B2C gagnent leur vie en soutenant des produits. Ce n’est pas le cas pour le marketing d’influence B2B. De nombreux influenceurs B2B ont un travail de jour » qui est lié à leur statut et à leur influence.
Dans certains cas, l’influenceur peut être un propriétaire unique ou peut gérer une société, mais il est toujours lié à l’entité.
Par conséquent, les programmes de marketing d’influence B2B sont beaucoup plus susceptibles de connaître des circonstances dans lesquelles l’influenceur proposé ne peut pas participer, ou du moins ne peut pas participer d’une manière que votre marque trouverait idéale, en raison de relations existantes, de partenariats d’entreprise ou de restrictions professionnelles.
Mais il existe bien sûr des exceptions à la règle, et cela peut valoir la peine de s’y intéresser.
Obtenir de l’aide pour affiner votre stratégie d’inbound marketing
La planification et la mise en œuvre d’une stratégie et d’une méthodologie efficaces en matière de marketing entrant peuvent représenter un travail considérable et requièrent certaines connaissances techniques pour bien faire les choses. Il y a de fortes chances que vous soyez déjà bien occupé à gérer votre entreprise.
Que vous ayez ou nous un site web, du contenu social sur les réseaux, ou non, il n’est pas trop tard pour vous développer sur internet, réaliser des articles de blog et/ou des contenus qualitatifs ainsi qu’un site internet bien conçu (landing page, contenus optimisés pour le SEO, design graphique professionnel, optimisé…) et générant du trafic : cela vous apportera des visiteurs plus réguliers et donc des clients potentiels en plus !
Des supports web bien conçus et visible dans les moteurs de recherche sont l’assurance d’un taux de conversion et de leads commerciaux en croissance ! Ces différentes actions alliées à une présence digitale accrue vous permettront de développer votre entreprise et constater de meilleurs résultats commerciaux.
Si vous souhaitez obtenir de l’aide pour mettre au point votre stratégie de marketing entrant B2B, EMdigital est là pour vous aider. Nous sommes une agence digitale et proposons une gamme de services marketing allant de la conception de sites internet à la conception et la mise en œuvre de stratégies marketing complètes et complexes.
Prenez contact avec nous dès aujourd’hui pour échanger et découvrir comment nous pouvons vous aider à développer votre entreprise par le biais du digital.
